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更多专业资料尽在我主页 第一章广告市场及其运作 广告即广而告之，是一种信息传播活动，在市场营销中有重要的地位和作用。 广告市场要素：广告主、广告公司、广告媒介和广告受众，形成了以代理制为特征的运作机制。 广告的形式：报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、网络广告、公交车身广告、楼宇视频广告、POP（现 场销售广告）、电话黄页。 20世纪初，约翰肯尼迪第一次明确广告为：印在纸上的推销术。将营销属性明确。 广告的基本属性：信息传播告知和营销 广告本质上是一种信息传播活动，但有其特殊性1信息传播追求传播对象的数量越大越好2信息传播带有目的 性，以最小成本追求最大的传播效果。 《大》定义为：广告是通过传播媒介，传递信息的一种方式，目的在于推销商品、劳务或影响舆论、博得政治 支持或推进某种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。 广告在市场营销中的地位表现：1广告是营销四要素之一-促销中的一种基本工具。 2.广告是现代营销中不可取代的工具和手段，但不是唯一。 3.广告应该被视为现代营销的核心环节。 麦卡锡营销4Ps理论：产品、价格、渠道、促销 广告在市场营销中的作用：1.广告促进销售（威廉阿伦斯） 2.广告构建品牌形象，提升品牌价值功能（大卫奥格威） 肯尼斯朗曼提出的广告投放模式 广告产业是：以广告为专门职业，以专门接受客户委托，从事广告代理服务的行业。 广告产业的性质：属于第三产业类别中的服务性产业，同时，广告业在服务性产业中属于知识密集、人才密集、 技术密集的“三密集”型产业。 广告市场：广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。 广告市场的参与者：广告主、广告公司、广告媒介 广告受众 广告市场运作的特点：不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。 双重代理的主要执行者是广告公司，这种运行机制是广告市场的发展方向。 广告市场的运作机制：广告代理制 广告代理制的执行主要是有广告公司来完成的而广告公司的业务运作又是围绕客户的代理服务展开和进行的。 广告市场的环境要素：政治环境因素、经济环境因素、文化环境因素、科技环境因素。 -1- 更多专业资料尽在我主页 广告业务运作流程：1.客户接洽与客户委托 2.代理议案. 3广告计划 4代理议案的审准与确认 5.广告执行 6.广告活动的事后评估与总结 广告服务制度：AE制度（客户执行）、业务档案制度、工作单制度、业务审核制度、业务保密制度 广告市场分为国内广告市场和国际广告市场 国内广告市场：迅速恢复期（79-87年）高速增长期（88-97年）平缓发展期（98至今） 和国际广告市场 广告市场的发展程度：1起步期-广告经营额占GDP的比重在0.5%以下 2.起飞期-广告经营额占GDP的比重在0.5%-1%； 3成长期-广告经营额占GDP的比重在1%-2%； 4成熟期-广告经营额占GDP的比重在2%以上 中国广告市场发展存在的主要问题：1广告市场的总体发展仍处于较低水平 2广告市场发展的不均衡 3在传媒与广告公司的博弈中传媒仍处在强势位置 4经营管理机制不健全 国际广告市场的特点1经济销售环境2政治法律环境3文化环境 国际广告运作：一体化策略和差异化策略 以及两者之间的策略（全球本土化） -2- 更多专业资料尽在我主页 第二章广告与营销