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房地产营销策划--长沙芙蓉盛世与玫瑰园项目前期营销案例总结(PPT 70页)
长沙芙蓉盛世与玫瑰园项目前期营销案例总结 湖南德思勤房地产投资顾问有限公司 案例提要 两个案例均为大盘项目,不同点一个是在城市中心区域,一个是远离城市的郊区。 带给我们的思考点是: 如何给大盘定义?不同地域定义是否不同? 郊区大盘与城市大盘不同在哪里? 大盘的定位与开发是否有规律可循? 大盘的开发需要具备哪些条件? 大盘的营销推广可以采取哪些战略?板块战略是否是大盘的最好选择? 如何看待生活方式推广在大盘营销中的作用? 王志纲对大盘的理论:大盘要做势、中盘要做市、小盘要做事 。大盘如何做势? 一、大盘定义 A、开发周期三期以上 B、楼盘总规模30万平方米以上 二、目前大盘特点 三、大盘营销核心点 三、大盘营销核心点 三、大盘营销核心点 四、长沙大盘区域价值打造案例 湖南房地产市场简介 中心城区——以一环为中心,五一路金融街(芙蓉路)黄兴路商圈(CBD) 上东板块——人民路至浏阳河,在CBD东部。 城南板块——新的省政府以南 新沙板块——长沙县大盘,同基2600亩,碧桂园3000亩,不在城区。 城北板块——开福区、珠江、北京当代的大盘,旧房改造。 河西板块——湘江以西,分为三块,景观较好,麓谷区(高科技),麓南区(岳麓山南)别墅。 未来2-3年主战场在河西板块。 政府的规划是什么样?八面开花,规划往南走。? (一)天健·芙蓉盛世区域价值打造——“借题发挥” (二)玫瑰园区域价值打造——“无中生有” 优势资源 劣势条件 发展机遇 竞争威胁 区域形象塑造 A、板块四大竞争优势B、区域价值重新审视 板块四大竞争优势 区域价值重新审视 玫瑰园项目价值体系构成 项目价值两次提升策略 战略二:强强联合,多足鼎立 项目发展再分析 项目发展主题研究 项目形象定位 中产生活旗帜 绝版江山海岛 一方面,本项目拥有4万㎡大规模水面 另一方面,水居的最高形式就是临海而居 故此发现了可以演绎的“海”之主题 C C L D 中央文化生活区区域界定 东至芙蓉中路 西至湘江沿岸 南至湘春路 北至浏阳河 中央文化生活区唯一性必要条件 一、与CBD保持适当距离 二、完善的市政配套、文化设施 从长沙城市发展角度分析,以本项目所在为中心的片区是构筑长沙中央文化生活区(CCLD)唯一适宜区域。本区域与五一商圈为核心CBD区,共同构成长沙城市中心区两极。 芙蓉盛世项目定位 前提: 站在城市发展高度,审视本项目所拥有真正核心价值: 项目城市价值:长沙中央文化生活区核心区位 项目产品价值:都市综合体 两者有机组合,形成一体,确立项目唯一性特色。 奠定项目价值于城市价值巨人肩膀之上! 芙蓉盛世物业定位 星城中央文化生活区 首席文化生态复合街区 ——集都会居住、商务办公、大型超市、宾馆酒店、康体娱乐和商业文化等六大功能于一体的,中央文化生活区中首席综合性街区。 芙蓉盛世形象定位 星城CCLD生活领袖 ——长沙城市发展创造CCLD,天健芙蓉盛世坐落CCLD最中 心,超大规模复合街区,领袖地位天成! 项目位置: 长沙望城星城镇金星大道边 总占地:2000亩,一期1000亩 总建面:一期约100万m2 地处长沙传统意义郊区 ——未开发区域,景观好/空气清新 ——周边基本无市政配套 ——交通道路网便利 (距离市中心车程15-25分钟) 项目概况 大规模社区:一期占地面积1000亩,区域内最大规模居住区; 紧邻湘江:长沙唯一大规模临江生活区,地块东侧离湘江仅500m 三大景观资源:“山” 、“江”——湘江、“岛”——月亮岛 区域门户,交通便利: 坡地资源:地块为坡地地形 低容积率: 总体容积率约为1.5 ,低于市场中其它同类物业 品牌发展商 核心优势——规模、临江、景观、区域门户、交通便利 区域现状价值低:望城片区的在售楼盘的销售价格均在2000元/m2以下 ,客户对于本项目所处区域的区域价值认识较低; 区域内教育配套设施严重缺乏:区域内没有政府规划教育配套设施; 生活设施缺乏:区域内缺乏城市生活所必需的购物、餐饮、娱乐、休闲等配套设施; 公共交通系统不足,交通不便; 核心劣势——地段偏,现有区域价值低、配套设施缺乏 核心机会——市政府所在区域发展、区域内房地产项目的开发,城市居民置业心理的改变、金星大道全线贯通 市政府所在区域开发:未来将成为长沙的次级中心区; 金星大道全线贯通:区域交通条件全面改善,区域价值提升; 长沙房地产开发由中心区向城市四周漂移,促使城市居民置业心理改变; 项目所在区城板块内品牌发展商云集; 月亮岛旅游区的开发建设; 长沙商品房住宅市场持续稳定发展,价格不断提升; 区域内的直接竞争项目——蔚蓝海岸、阳光100、美林银谷圣基项目等; 阶段一:项目一期开发产品 由于本项目规模大,开发周期长,所以在项目开发的不
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