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企业战略管理 第四章 宏观环境分析 3、科技发展的重点方向分析 4、科技成果的推广应用状况分析 二、社会科技力量分析 #0046991、科研力量构成分析 2、科研机构分布与水平分析 四、科技环境分析 三、国家科技体制与政策分析 四、产业科技状况与发展动态分析 #0046991、基础科技理论 2、核心关键技术开发 3、应用技术与专利 第五章 行业与市场环境分析 第一节：行业分析 第二节：市场分析 第三节：竞争者分析 一、行业分析 行业的界定：行业是一组生产的产品非常相近，可以相互替代的企业的集合。 一、行业总体分析 #0046991、行业在社会经济中的地位分析 行业在社会经济中的地位主要表现在以下三个方面： 行业的产值（净产值和总产值）、利税额及吸收劳动力的数量，在全国工业产值、财政收入和就业总量中的比重。 行业的现状和未来对整个社会经济及其他行业发展的影响程度。 行业在国际市场上的竞争优势和比较优势。 一、行业分析 2、行业特性分析 行业分工特性 行业产品特性 行业资源特性 3、行业经营特征与成功关键因素分析 行业的经营特征分析涉及的问题较多，比如资本要求、规模经济、成本构成、价格决定、经营边际利润、各种资本利润率下的单位成本变动、增加效益的方法、广告和营销等，它们是行业和竞争分析的基础。 一个行业的成功关键因素是由该行业的特点所决定的。一个行业的成功关键因素—般有三四个，确认这些关键因素是行业分析的首要任务。一般可从竞争对手、用户需求、产业结构、进入壁垒、替代品、成本特征、销售渠道等方面寻找成功关键因素。 一、行业分析 4、行业吸引力分析 决定和影响行业吸引力的因素主要有：市场规模、潜在的增长率、所处行业的生命周期；行业结构；资本要求；市场需求的稳定性；社会的政治、法律和环境问题；技术和创新情况；行业性的机会和威胁；行业经济效益；竞争程度；企业进出的潜在趋势；行业前景等。 5、影响行业兴衰的主要因素 技术进步因素 政府的影响和干预 社会习惯的改变 一、行业分析 6、行业发展趋势分析 引起行业变动的主要因素有： 行业长期增长率的变化。 产品的用户及产品用途的改变。 产品创新。 工艺技术创新。 市场营销方法的创新 。 专利知识的传播。 成本与效益的变化。 主要企业的进退 。 从差别产品到一级产品的重心转移。 社会政策和法律的改变。 通过以上十个方面的分析，基本上可以看出一个行业总体的变化趋势。 一、行业分析 二、行业生命周期分析 （见下图） 行业发展生命周期图 竞争者的退出，选择性分销。 市场份额的争夺，市场份额的提高困难，市场争夺体现在高效率/低成本上。 许多降价行为可能产生，一些弱势竞争者淘汰出局。 竞争者进入，试图分销无差别的产品和服务市场份额 少数的竞争者 使用者数量日益减少。 市场饱和，主要靠购买者的重复购买。 对产品的选择性购买增长阶段 产品或服务的试用数量增长阶段 少数的早期试用阶段 购买 者/使用者 竞争 状况 初期发展 阶段 快速成长和 起飞阶段 早期成熟阶段 饱和和停滞 成熟阶段 下降阶段 一、行业分析 三、行业竞争结构分析 现有公司的竞争 竞争的压力 供应商 （Supplier） 讨价 能力 替代品的压力 （Substitutes） 购买者 （Buyers） 讨价 能力 潜在进入者 （potential entrants） 替代的威胁 进入的威胁 现有卖方竞争厂商的角逐 一般而言，影响卖方竞争厂商之间的竞争激烈程度的主要有以下几个方面： 大量或均衡的竞争对手； 行业增长缓慢； 高额固定成本或库存成本； 缺少差异化或低转移成本； 利益相关度高； 高的退出障碍（退出成本）。 退出壁垒与进入壁垒 回报低、稳定 回报低且有风险 回报高、稳定 回报高且有风险 退出壁垒 进入壁垒 低 高 低 高 潜在进入者 企业在进入一个新行业的可能性由两个因素决定：进入障碍以及对行业内现有企业应对措施的预期估计。 进入障碍 规模经济、产品差异化、资本要求、转换成本、进入分销渠道、与规模无关的成本劣势、政府政策 预期的报复措施 替代品的竞争 来自于替代产品的竞争压力其强度取决于三个方面的因素： 是否可以获得价格上有吸引力的价格。 在质量、性能和其他一些重要属性方面的满意程度如何。 购买者转向替代品的难度。 供应商的侃价实力 供应商在以下情况下更具有讨价还价能力： 供应掌握在少数几个公司手中，跟它们销售对象所在的行业比起来更为集中； 没有很好的替代品供应； 对整个供应行业而言，这个行