医药商品市场营销PPT.pptx

第3单元 医药商品市场营销医药商品市场营销市场营销调研与预测主要内容1、市场调研类型2、市场调研的方法与技术3、市场调研的内容4、市场预测引例：中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场,而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态,海尔要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头”。但海尔对自身实力进行也准确的评估，对美国的洗衣机市场进行也详细的调查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策，在“最无人情的竞争地”美国占有一席之地。思考：海尔的成功给我们什么启示？“没有调查就没有发言权。” ——毛泽东凡是预则立，不预则废。营销信息系统营销经理营销环境开发信息分析目标市场评估信息需要营销情报内部报告营销渠道计划竞争者执行分配信息营销决策支持分析营销调研公众控制宏观环境因素营销决策和沟通营销信息系统一、市场调研的类型一、市场调研的类型探测性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探测性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探测性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。探测性调查不能肯定问题性质时，可用探索性调查。一、市场调研的类型描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。描述性调查对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查一、市场调研的类型因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。因果性调查需要对问题严格定义时刻使用因果性调查二、市场调研的方法和技术市场调查的步骤1、确定问题和研究目标2、制定调研方案3、收集信息4、分析信息5、陈述研究发现（调查报告）二、市场调研的方法和技术1、调查方法市场调查方法的分类调查方法 现成资料收集 原始资料收集文案调查法访问法网络搜集法 观察法 实验法 2、问卷设计问卷设计的步骤事前准备问卷设计事后检查确定问题词句确定问题顺序版面格式设计确定所需信息确定问题内容确定问题类型问卷的试答问卷修正问卷完成提问项目的设计 用词要确切、通俗避免诱导性　提问提问的内容尽可能短避免否定形式的提问注意避免敏感性　问题一项提问只包含一项内容名称说明例子A．封闭式问题二分法一个问题提出两个回答供选择。“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？” 是□ 否□多项选择法一个问题提出三个或更多的回答供选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有□ 只有孩子□配偶□ 同事/朋友/亲属□配偶和孩子□ 一个游览组□ 问题的类型李克特量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择“小的航空公司一般比大公司服务得好。”坚决1□不同意 2□不同意也不反对 3□很同意4□坚决同意5□语意差别在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。美国航空公司大 ． ． ． ． ． ．小有经验 ． ． ． ． ．无经验现代化 ． ． ． ． ．老式重要性量表“航空食品服务对我是”极重要 很重要 有点重要很不重要 根本不重要1 2 3 4 5 对某些属性从根本不重要到“极重要”进行重要性分等。“美国航空公司的食品服务是”极好 很好 好 尚可 质劣1 2 3 4 5 ?排序量表对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。To Be ContinuedB．开放式问题说明例子名称一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对美国航空公司有什么意见？”自由格式列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到不列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_____美国 _____ 旅行 _____ 词汇联想法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当我选择一个航空公司时，在我的