医药消费行为学-13PPT.ppt

第十三章 医药商品促销活动与医药消费者行为 第一节 医药分销渠道与医药消费者行为 一、医药分销渠道的概念 二、医药商品分销渠道的类型 三、医药商品的特征与分销渠道模式 四、医药分销渠道与消费者的购买行为 第十三章 医药商品促销活动与医药消费者行为 第二节 医药广告与医药消费者行为 一、医药广告的心理功能 二、 医药广告的类型 三、医药广告媒体选择 第三节 医药营销环境与消费者行为 一、宏观营销环境 二、微观营销环境 第十三章 医药商品促销活动与医药消费者行为 掌握各医药分销渠道消费者的行为特征；掌握医药广告的心理功能、各医药广告媒体的优缺点及相应目标受众；熟悉医药营销环境对消费者行为的影响；了解医药分销渠道及医药广告的类型。 学习目标 第一节 医药分销渠道与医药消费者行为 　　医药商品的分销渠道是指医药商品从医药生产企业向消费者转移过程中的取得商品所有权或帮助所有权转移的组织或个人，如医药公司、代理商、零售药店、医院等，也是医药商品从制药企业达到消费者手中所经过的途径 。 一、医药分销渠道的概念 二、医药商品分销渠道的类型 第一节 医药分销渠道与医药消费者行为 （一）直接渠道与间接渠道 医药生产企业 消 费 者 医院、药店 批发企业 医院、药店 总代理商 批发企业 医药药店 总代理 商 省 级 代 理 批发企 业 医 药药 店 直接渠道是指医药生产企业把所生产的医药商品直接销售给消费者， 中间不通过任何环节，又称为零渠道。 间接渠道是指医药商品从起点达到终点的过程中需要经过中间环节。 医药商品的渠道宽窄的优缺点 优：医药商品的渠道越宽，商品达到消费者手中的时间就越短，商品的覆盖面就越广，广大消费者随时、随地可以购买到商品，不同的中间商可以产生竞争，从而不断的提高医药商品的销售效率。 缺：中间商太多使得中间商的经营会不很专一，不全心全意对一家商品进行推销，同时生产企业与中间商的关系也会比较松散，容易发生变化。对于窄渠道的药品分销，由于中间商比较少，商品覆盖面就受到限制，会影响商品的铺货，从而影响销售而失去部分市场。 第一节 医药分销渠道与医药消费者行为 第一节 医药分销渠道与医药消费者行为 三、医药商品的特征与分销渠道模式 一般来说，医药生产企业的营销组织也根据药品渠道的不同划分为处方线和OTC线，两者各行其路。 处方药必须凭执业医师或助理执业医师处方才可调配、购买和使用---这类商品的销售核心在执业医师或助理执业医师，他们的推广作用是关键，这也是医药企业的医药代表工作的核心。 第一节 医药分销渠道与医药消费者行为 （二）非处方药（OTC）的分销渠道模式 非处方药不需要凭执业医师或助理执业医师处方即可自行判断、购买和使用 ---这类医药商品的购买决策者主要是消费者本人，而且消费者的范围广、对象不能确定。消费者在购买时往往要满足方便、价格低、疗效好的心理需求，因此，具有较强的选择主动性。 营销 刺激 产品 价格 地点 促销 购买者 的特征 文　化 社　会 个　人 心　理 购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 购买者的 决策过程 问题认识 信息收集 评　　估 决　　策 购买行为 外部 刺激 经济的 技术的 政治的 文化的 四、医药分销渠道与消费者的购买行为 第一节 医药分销渠道与医药消费者行为 第一节 医药分销渠道与医药消费者行为 （一）以代理商、批发商为消费者 （二）以医院为消费者 （三）以药店为消费者 （四）以最终消费者为消费者 第二节 医药广告与医药消费者行为 医药广告 是指医药企业或者医疗机构通过付费给媒体，以一定的形式向人们宣传医药商品、医疗服务，以达到销售的目的的活动。 第二节 医药广告与医药消费者行为 一、医药广告的心理功能 医药广告的心理功能指的是医药商业广告对消费者心理和行为的作用和影响。 广告如何作用？ AIDA模型 知名 Awareness 兴趣 Interest 欲望 Desire 购买 Action ? 第二节 医药广告与医药消费者行为 广告如何作用？ ATRN模型 知名 Awareness 尝试 Trial 强化 Reinforcement 推动 Nudging 第二节 医药广告与医药消费者行为 第二节 医药广告与医药消费者行为 （一）传播功能 借助不同