广告心理学3--消费者知觉、注意、卷入PPT.ppt

* 消费者注意知觉 3 * * 消费者注意知觉 3 * 马铎 * 消费者注意知觉 3 * * 消费者注意知觉 3 * 增大刺激强度 * 消费者注意知觉 3 * * 消费者注意知觉 3 * 二、广告的记忆与卷入 1 广告的记忆 2 消费者卷入与广告意义 现代心理学对记忆的理解 记忆(memory)的实质是将人的心理活动的过去、现在和未来联系在一起组成一个整体，从而使人的心理发展、知识积累和人格形成得以实现。 普通心理学认为记忆包括记和忆两个阶段（识记、保持和回忆），是过去经验在人脑中的反映。即对感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪和做过的动作的反映。 认知心理学认为记忆是个体通过知觉、注意从环境中有选择地获得信息并通过记忆过程使获得的信息得到进一步的加工贮存下来，以备将来加工使用。 记忆研究的两种取向 1 一、Ebbinghaus的联想模式 Ebbinghaus在记忆研究上主张联想主义观点，他认为人脑中的所有观念都是以某种程度上借助联想互相联系在一起的，甚至包括知识都是通过其联想模式加以确定的。 该模式强调对人的记忆进行量化研究即时间与记忆量关系。联想最大的问题就是没有规则或规则的科学性问题。 简言之，你记住了多少，而不是记住了什么。 记忆研究的两种取向 2 二、Bartlett的图式建构模式 Bartlett认为记忆是个人关于以往反应或以往经历的一种主动组织（建构）的过程与结果（重建）。人的记忆不能将以往的原有图式（文化与经验）与编码记忆内容分离开来。回忆的内容一般都有主观意义的成分。 该模式强调对人的记忆进行质化研究即记忆结构特点、意义与过程的研究。 简言之，你记住了什么，而不是记住了多少。 随着认知心理学的发展，将这两种取向结合研究的趋势日益受到重视。既重视记忆过程（阶段）的研究，也重视记忆过程中信息的表征与重构。 * 广告重复次数与效果关系（两种理论） （1）二因素理论。 效果 正 负 0 重复次数 冗长乏味效果 净效果 积极学习效果 * （2）二阶段认知反应模型 效果 正 0 负 重复次数 第二阶段 第一阶段 广告重复作用与分析 广告重复的作用 1、重复既可增加学习强度，有可增加学习速度。 2、重复的次数对品牌形成有重要影响。 3、重复的时机设计对遗忘的影响。 启示： 1 如果新产品出台，或为抵消对手的广告攻势，一份广告密集的时间表是可取的。 2 对于著名品牌，广告的重复作用主要是防御性的，即旨在巩固消费大众已经建立起来的重复购买习惯。 3 广告重复虽有积极意义，但效果仍是很有限的。 * 消费者注意知觉 3 * 消费者广告记忆与促进记忆策略 对消费者来说主要有两种广告记忆： 一是消费者的广告情感记忆，另一是消费者对商品或服务的体验记忆。对消费者来说，这两类记忆效果要比认知或文字符号记忆好。 基于消费者记忆特点，广告设计应注意： 一是广告信息设计需要考虑到消费者接受信息的能力； 一是消费者记忆又受到个体情感（需要与动机）、兴趣、个性、体验以及自我的影响。 消费者注意知觉 3 消费者注意知觉 3 * 消费者注意知觉 3 * 广告心理学 —消费者知觉、注意和卷入 * 消费者注意知觉 3 * 一、广告的心理过程 1 广告心理学规律 2 广告的知觉、注意及其意义 * 消费者注意知觉 3 * 广告心理学的两大基本规律 一是广告信息传播的心理学规律。它要求消费者能接触到广告（物理距离要小）并能按广告策划的意图(选择性知觉、注意和学习）理解广告。 一是广告诉求说服的心理学规律。它要求通过广告诉求(广告内容与形式)，能满足消费者心理需求与价值体验，以实现广告目标。 最新研究认为广告心理还包括品牌（资产）心理及其增值规律。因为通过它（品牌）才能更深入与持久地满足消费者心理需求和体验品牌价值。目前它已成为广告心理学研究的新领域。 * 消费者注意知觉 3 * 研究广告心理学规律的意义 一是它让广告人了解消费者是如何接触、选择、知觉和理解广告信息，以保证传播的广告信息能有效地到达消费者心目中（认知心理）。 一是如何依据消费者心理特点（需要与价值）设计与策划广告。即将消费者加工广告信息的规律、消费者需求、价值观以及自我(意象)特点等整合起来，设计广告诉求（说服）策略，以打动消费者的“芳心”（情感与价值满足）。 * 消费者注意知觉 3 * 消费者原有经验、情绪