新时期医药企业经营模式的探讨PPT.ppt

“营销”的含意： “营”主要是拉动作用，就是宣传、推广、促进购买欲望，营造一个良好的销售环境。 “销”则主要是推动作用。源头在工业，然后经过中间商推动。在推动过程中都有做“销”，然而很多的企业销售都欠缺计划性，很难达到预定的目标。“销”的关键是网络渠道的建设和通路的建设。 产品策划是要“营”“销”组合的。在产品策划过程中，有重“营”轻“销”的倾向，造成空有知名度，空有品牌，没有产生实质效果。反之，重“销”轻“营”的结果就会产生没有品牌没有效益，产品也做不大，最重要的，产品不具持久性。市场是在变化的，品牌应该是长久的。要想品牌长久，就需要不断投入、不断维护、不断发展。;如何把握营销过程： 1、先“营”后“销”：一般是针对尚处于开发期和导入期的产品。 2、重“销”轻“营”：一般成熟期产品，或是衰弱期正准备推出市场的产品，就应在“销”上投入大量的时间、精力。 3、“营”“销”并重：“营”与“销”投入同等精力是在产品的成长期。成长期是快速扩张阶段。判断是不是成长期就看这个产品是否每年按100%以上的速度翻番，没有100%以上的速度，这个成长期就不行。在中国，原来一个药品可以有3年、5年成长，现在的药品仅为2—3年。三年不成长就应该又有新产品产生了。所以成长期需要快速，快速要“营”“销”并重，既要组织大量营销活动、广告宣传、促销等，同时网络渠道要迅速建立。网络渠道不能跟进，管网不能跟进，销售规模就不能成倍增长。我们的主销产品有的就出现这样的问题：还在快速成长阶段管网就铺不到。所以在快速成长过程中，“营”“销”一定要并重，网管要能够迅速扩大。;“营销”的概念 ;营销的原则： （1）营销为主体，策划为先导，服务为基石。 （2）效益是前提：策划做的很好服务也很好，但是不见效益可不行。 （3）顾客不是上帝，是人。 （4）商业企业是加能站。;1.传统的4P理论： （2）价格：Price 如果你能策划一个产品使它的使用价值超过价格，这个产品就会产生市场。 （3）渠道：Place 在医药行业中根据经营的产品不同所选择???渠道有别。在药品经营中我们习惯分为普药、新药（处方药）和OTC药品等三类，在这三类药品中所采用的渠道有一定的区别。普药我们要大力发展经销商，有技巧的吸引一级经销商，帮助一级经销商发展二级乃至三级经销商，只要在保证正常回款的前提下我们不怕经销商多。而对新药（处方药）说，他的终端是医院，选择合理的经销商至关重要。一般在一个省级市场中我们主张选择2—3家，最多不超过5家，对经销商的选择要求：1）回款信誉好，一般在3个月之内能保证回款；2）医院网络覆盖能力强；3）站在双赢的立场上，把厂家和经销商有机结合，平等互利。渠道过多了，管理力度就会加大，回款速度变慢，信誉存在问题，相互之间恶性竞争，窜货严重。OTC药品在稳定价格是第一要素，他的终端是药店，针对于众多的药店，我们在市场初期多选择几家信誉好、网点多、有实力的大型连锁药店作为我们的渠道发展。;1.传统的4P理论： （4）促销：Promotion 同样我们承接上点渠道的不同，药品类的不同，采用的促销手段也不同，根据终端不同，面对医生的，采用对医生面对面促销的方法，当然也可以做些专业期刊广告什么的。对于OTC药品的终端在药店，在患者，因此大众媒体广告又是必不可少的了，对店员的宣传教育，诚信拜访都是必不可少的有效的促销途径和方法，4C理论在此起到了相当的作用。 ;2、6P：4P的扩展： 6P与4P的不同，在于营销学界的泰斗Kotler加上的两个P: Power（权力）和Public Relations（公共关系）。Kotler认为，企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋激烈，各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形式下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。同时他还发明了一个新的单词——Mega marketing（大市场营销），来表示这种新的营销视角和战略思想。;3、4C理论： （1）瞄准消费者需求：Customer 首先要了解、研究、分析消费者的需求与欲求，而不是先考虑企业能产生什么产品。 （2）消费者所愿意支付的成本：Cost 首先了解消费者为满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。 （3）消费者的便利性：Convenience 首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道和策略。 （4）与消费者沟通：Communication 以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和