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第三章 用户信息心理 人的行为是受其心理活动支配和制约的。在用户信息活动中，我们所看到的千差万别、千变万化的用户的消费行为，那是建立在其心理活动过程基础上的。用户的心理活动过程，是指用户在进行信息活动中心理的形成及其活动所表现出来的全过程，它是用户对客观现实的动态反映：根据心理活动过程的不同形态和作用．又可以把用户的心理过程分为认知过程和交流过程。 第一节 用户的认知过程 在认知心理学中，认知心理学家采用信息加工的观点，把人看作信息加工系统，认为认知就是信息加工。这个过程就是信息接受、信息整合和信息创造的过程。 一、用户信息接受过程 用户的信息消费活动，首先是从其对信息的认识活动开始的。它是用户信息行为的前提，也是其他心理活动过程的基础。用户对各种信息的认识过程就是用户接受信息的活动过程，在这一过程中，主要包括用户的感觉、知觉和注意这些心理过程。 用户对信息认识的形成阶段，是指用户通过自己的各种感觉器官，获得有关文献的多种信息及其属性的过程。这个过程主要包括用户的感觉和知觉过程，在这一过程中，要有记忆活动的加入。 (一) 用户的感觉（见服务的有形展示） 1．感觉的分类。根据刺激的来源和反映的特点．可以把用户的感觉分为两大类：①来源于外部刺激（如信息和信息活动），反映的是外界事物的个别属性和特征的外部感觉。包括人的视觉、听觉、嗅觉、味觉和肤觉。②刺激来源于人体内部，反映身体位置，运动和内脏器官状态及其变化的内部感觉。包括动觉、静觉和肌体觉。心理学的研究表明，人头脑中85％的信息是通过外部感觉中的视觉获得的。而15％的信息是通过包括听觉在内的其他感觉获得的。 2．感觉在用户信息活动中的作用。 (1)用户对信息产品的认识都是从感觉开始的。感觉是用户认识事物的起点。用户一切复杂的心理活动都是在感觉的基础上产生的。（例） (2)不同的感觉会引起用户的不同情绪体验。用户在服务场所利用信息服务时首先接触的是服务环境和营销人员的服务。环境的优劣、文献信息陈列造型和颜色的搭配、灯光和自然灯光的采用、营业员的仪容仪表、服务态度等，都能给用户以不同的感觉，从而引起用户不同的情感体验。用户走进信息机构服务前台，宽敞、明亮、整洁的服务大厅，高质量、高品位的文献信息检索设备；服务人员不俗的仪表，优雅的谈吐和热情周到的优质服务等，都能引起用户良好的心境，愉快的情绪体验，使他们对信息机构产生良好的第一印象，从而产生惠顾心理。相反，如果不能营造出优雅温馨的服务环境，组织高质量高品位的文献信息和对用户进行周到热情的服务，就会引起用户的不满情绪，就等于把用户拒之门外。 (3)对用户的刺激不能超出适宜的感觉阈限。用户了解信息的心理活动，首先是从感觉开始的，而感觉又是在一定的阈限范围内进行的，因此，信息服务机构在做广告宣传自己或在介绍自己的信息产品时，对用户发出的刺激信号的强度要适应人的感觉阈限。对用户发出的刺激信号过弱，过强都不行。如果刺激信号的强度过弱，不足以引起用户的注意，达不到诱发其购买欲望的目的；但是，如果刺激信号强度过强，则又会使用户承受不了，走向反面。（例） （二）用户的知觉 知觉是在感觉的基础之上，对事物属性的综合性反映。实际上，感觉、知觉以及其他心理活动是不能分开的，只是为了讨论这些心理活动的方便，才将它们单独地列出来；当谈到用户对一件信息产品（如一个数据库、一份光盘、一本杂志）有了兴趣时，用户已经经历了注意、感觉、知觉等心理活动过程了，用户对它的各种属性，已经有了一定的认识，说明已经有了感觉。 知觉的特征 （1）整体协调性 人们知觉任何事物，是指知觉了事物各个方面的属性，并形成了对事物的整体知觉形象，这是知觉的整体性。在用户心理过程中，是指对周围环境、设施布置和标识等的综合知觉。 在服务场所，用户的知觉包括服务人员的表情，服务人员的言语、服饰、站立与行走姿势等，这些因素综合在一起影响用户的消费行为。笑容可掬的服务员向用户推销劣质的产品，用户心理得到不协调的知觉；面对优质的商品而服务员的态度粗俗恶劣，用户的知觉也会不协调。 （2）理解性 人们知觉一样信息商品需要综合多个方面的属性，但并不是说每一个方面的属性都缺一不可。对于客观上不能表现出来的商品属性，用户通过自己的理解能够弥补这些不足的信息，这是知觉的理解性。 比如，人们一段习惯于把信息产品的外观包装好理解为它的质量也很好，把广告宣传频率高的服务机构理解成规模大资金雄厚的机构等等。 知觉的理解性，可能符合客观属性，是正确的，可能是片面的甚至是错误的。理解的正确与否，取决于商品原来的形象和用户的判断能力、用户过去的经验等。买过包装好但质量差的商品，用户对花哨的包装就有了戒备心，知觉的理解性可能会导致用户对商品属性的片面认知。服务机构在做宣传