市场营销渠道策略PPT课件.ppt

第 七 讲　　　　渠 道 策 略; 本讲内容;一、分销渠道的概念和功能;生产商;生产商; 间接渠道： 区域多家总代理 诺基亚 经过一个或几个不同类型的中间商，通过中间商将产品销 售给消费者的模式。 优势：1）代理商实践经验丰富，具有密集的渠道网络优势； 2）借鸡下蛋，资金风险小； 3）多家代理形成竞争。 劣势：1）代理商之间易引发渠道水平冲突， 扰乱终端价格体系； 2）为获返利提升销量，易出现“窜货”现象； 3）易降低产品忠诚度； 4）信息不对称。;四、渠道策略; 1、广泛分销 也叫密集分销。指生产者利用尽可能多的中间商销售自己的产品。 特点：有利于市场渗透和扩大销售。适用于日常消费品和标准化、通用化程度较高的产品。; 2、选择分销 生产者在一定的市场区域内选择一些愿意合作且条件较好的中间商来销售自己 的产品，借以提高产品的形象。 适用于所有的产品销售，用于 选购品和特殊 品效果更好。; 3、独家分销; 五、分销渠道的管理 ;中间商的功能; 中间批发商;零售商分类;超级市场;便利店;无店铺零售;作业;饮料的营销中销售渠道很重要。人们往往把生产厂商看作是创造消费者需求偏好，把零售商看作影响消费者选择饮料的重要力量，但经常忽略瓶装厂商的重要影响。其实，瓶装厂商的销售人员经常与零售商保持联系，他们制作本地的广告促销，要求零售商将他们批发的佩珀饮料放在顾客最易发现的陈列位置，有时还运用折扣、特殊陈列品、优待券、免费样品等手段来推销佩珀产品。瓶装厂商了解各地市场的情况和零售商的需要，还能帮助佩珀公司制定各地区的营销方案。因此，佩珀饮料的以前阶段的成功，确实离不开瓶装厂商的作用。 ;1982年以后，佩珀公司改变了依靠瓶装厂商在本地作广告促销的作法，该由佩珀公司在全国实行统一的营销方案，从而，公司削减了地方性的销售人员，减少了瓶装厂商的业务支持，并用全国性的广告活动，取代了过去由瓶装厂商在各地开展促销的广告活动。 佩珀公司预计，采用全国集中营销方案，可以大大扩大公司产品的影响，从而增加消费者的需求。但是，全国性的广告，虽然加深了消费者对佩珀的印象，全国的销售量并未增加，1982年，佩珀饮料的销售量下降了3%，到了秋季，亏损4000万美元，其市场排名也由第3位降至第4位。公司与瓶装厂商的关系日渐疏远，他们开始采取防备态度，在瓶装厂商心目中，佩珀产品的特殊地位已经消失，它不过是一种普通的品牌而已。 一位瓶装厂商毫不客气地说，佩珀只有先抓住瓶装厂商，才能抓住消费者。这一说法非常正确。佩珀公司在1983年认识到了它的失误，放弃了全国性的营销方案，他们试图弥补与瓶装厂商的裂痕。但是，佩珀公司能否成功，仍是一个未知数。 ;思考题： 1. 为什么说佩珀公司的成功主要在于销售渠道策略？ 2. 如何设计饮料业的销售渠道？ 3. 传统营销渠道系统是一个（ ）组织网。 A. 水平整合的 B. 高度分离的 C. 垂直整合的 D. 综合一体化的 4. 分销渠道不包括（ ）。 A. 商人中间商 B. 代理中间商 C. 生产者和用户 D. 供应商 5. 在消费者市场上，二层渠道通常是（ ）。 A. 销售代理商 B. 佣金商 C. 批发商 D. 零售商（多选）