“喜悦健康家庭”年度推广.docVIP

喜悦品牌年度推广战略规划 （2003年5月——2004年2月） 序：非典带来的仅仅是灾难吗？ （负面、正面） 一、市场扫描 喜悦品牌检测—— 有局部，无整体 消费者对品牌最大的认同是“洋参专家”——酋长，而不是喜悦。 四个子品牌是根据当时的市场需求逐个推向市场的，没有进行有序的品牌战略规划。 因此出现子品牌在推广上各自为阵的情形，消费者认知混乱，喜悦品牌的整体价值相对弱化。 竞争品牌检测—— 大家处在同一个起跑线上，谁抢先谁就领先。 比照竞争对手，除鹰牌之外，万基、金日、康富来等大品牌与喜悦存在同样的问题。 但鹰牌的成功在于30年来的品牌资产积累和产品体系的相对集中，喜悦要走的品牌之路与鹰牌是不同的。 市场机遇—— “非典事件”将家庭健康的需求提高到前所未有的高度。 1、非典“非典事件”为具有强身健体功能的保健品提供了发挥功效的大舞台。 2、“非典”打击的基本单位是家庭，造成消费者对家庭关系的敏感化，这种敏感又集中体现在对家庭健康的需求上。可以毫不夸张地说说消费者从未象今天一样关心全家人的健康。 3、“非典”国民健康习惯的影响是深远的，这种习惯并不会因为“非典”的消失而消失。家庭健康必将在相当长的时间内存在。 喜悦领先的机遇—— 针对“非典”唤起只有喜悦能够满足的需求 二、喜悦品牌价值整合 “喜悦健康家庭” 喜悦四个子品牌所针对的目标群体刚好可以构成一个完整的家庭，喜悦品牌的身份就是一个完整的“喜悦健康家庭”。有效的解决了子品牌各自为阵的情形，强化了整体品牌。 喜悦品牌在前期的宣传中重形象表达、轻功能诉求，对培养自用型消费者的战略目标是不利的，“非典事件”正好为喜悦提供了“补课”的契机。 最直接的、最方便的满足了消费者对全家健康的需求，为消费者提供了清晰的购买思路。 “喜悦健康家庭”在市场竞争中是独一无二的，是消费者无法满足的。 “喜悦健康家庭”价值结构图： 喜悦 子品牌 目标群体 核心价值 核心形象 品牌个性文化 传播口号 品牌身份：喜悦健康家庭 品牌属性：为全家提供滋补保健的解决方案。 核心传播语： 核心形象： 洋参 30—45岁高压人群 酋长 从容、乐观、充满自信和智慧。 力量、勇气、喜悦在前方 燕窝 25岁—40岁的女性消费群 宫廷图 自然珍品，代代相传 鸡精 学生及需要即时补充能量的人群 迅速补充能量 闪电 动感有冲劲 能量快餐 牦牛壮骨 有补盖需求的中老年人 牦牛头 运动的，有气概的，老当益壮的。 想当年，胜当年 “喜悦健康家庭”描述： 1、“喜悦健康家庭”不是“头痛医头，脚痛医脚”，而是为消费者全家健康提供整体的、全面的解决方案。 2、对于“喜悦健康家庭”来说，“整体大于局部”是永恒的原则。喜悦的每个字品牌都是在为整体品牌服务。 3、“喜悦健康家庭”的每位成员都有自己的价值、形象和个性，都准确的应对于消费者家庭中每位成员的滋补保健需求。 4、“喜悦健康家庭”在与消费者沟通时更具有亲和力。 表格的阐述：各子品牌、包装战略 年度的推广 两条战线： 主线 三个阶段（任务、方法、步骤） 舆论引导 三、评估 时间表 四、项目（按阶段）主项、分项