信野参消费者调研.docVIP

委托单位：上海信谊联合医药药材有限公司 报告单位：上海天启企业策划有限公司调研部 报告日期：二00一年四月 上海天启企业策划有限公司 地址：上海市徐虹北路31号 电话：021 传真：021目录 技术报告-----------------------------------------------------------------3 主要结论与建议-----------------------------------------------------------6 座谈会主要发现-----------------------------------------------------------1 1 附录：座谈会提纲---------------------------------------------------------2 5 调研背景 野山参由于其珍贵和良好的药效，已被越来越多的消费者接受，成为节日送礼和冬令进补的佳品。从1998年底开始，上海市场上野山人参的消费开始呈明显增长之势，今年的市场销售额从1997年的不足一千万元猛升到近一亿元。可见，野山参市场已形成一定规模并且拥有良好的发展趋势。 同时，和野山参相关的产品如野山参粉、虫草等也颇具市场力。 当然，这样被看好的市场，吸引了众多厂商的进入，市场竞争逐渐激烈。目前已形成以神象为行业老大，其余品牌分割市场的局面，且各品牌又各有特点和优势。 面对这样的情况，信谊野山参要想取得更好的市场业绩，就必须对野山参市场有深入的了解，对消费者情况有更全面的掌握。为此，信谊联合公司委托上海天启企业策划有限公司调研部完成本次调研的方案设计和实施。 调研目的 了解野参消费者的具体形态 了解市场上各品牌野参产品（野山参、野山参粉、虫草）的终端情况 了解消费者对信谊及其野山参的认识 为产品策划提供信息 调研方法 定性调研 采用消费者座谈会的形式，具体情况为： 编号 时间 参加人数 特征 G1 2001.4.7 09：00~11：00 9 野山参购买并使用者 G2 2001.4.7 13：00~15：00 10 野山参购买并送礼者 定量调研 渠道访问 对象：销售野参产品（野山参、野山参粉、虫草）的全市各类型药店 样本量：50 质量控制 本次调研活动由季建春先生设计和总负责，张岩先生负责具体实施和质量监控 所有参加座谈会的被访者都经过至少三次确认，确保样本的有效性 座谈会会议室达到专业调研要求，具有监控室并进行同步录音、录像 市场情况 野山参市场经过三、四年的培育，目前已形成一定的规模，就上海市场而言，年销售额可达一个亿，并且，销售趋势良好。 野山参的自用和送礼市场皆已成型，据估计，自用与送礼比例为4：6 目前市场不够完善，主要表现为“三少”： 品牌少。 目前市场上绝对品牌有较多，但除了“神象”借助西洋参，有明显品牌感外，其他品牌皆以老字号药店名称出现，如童函春、雷允上、同仁堂等，在消费者心中没有明显区别，因此，在消费者认识中，市场上只有两类品牌，一个是“神象”，一种是老字号牌野山参。 宣传少。 去年，野山参进行广告宣传的品牌很少，且主要集中在报纸，因此在消费者心里，对野山参的了解是非常少的，他们较多的是通过营业员介绍，尤其年轻人送礼，在购买时特别受营业员的影响 包装少。 在野山参产品的柜台上，若不仔细看，消费者基本上分不清楚哪个是哪一种品牌。在产品寻求差异化的时代，好象大家都忽略了包装的差异，清一色是红盒子配红稠带，再加上一张“参份照”。座谈会中消费者也谈到现有产品包装太单一了。 消费者情况 产品忠诚度高 无论自用还是送礼，消费者对野山参的满意程度都很高，认为其能够达到购买时的期望； 野山参和一般保健品相比是“更天然的，高贵的，高效的，传统的”，和虫草、燕窝等高档中药材相比是“更高贵的，传统的”，皆有明显的优势和不可替代之处。 在野山参的现有消费者中，继续购买的倾向性大。 品牌意识模糊 调研中发现，野山参的现有消费者对所购买的产品品牌并不非常强调，在他们理解中，野山参品牌只分两种，除了神象是名牌外，其他都是老字号药店经销的吉林长白山野山参。 在实际购买中，部分消费者是知道神象的，多数是进了药店后由营业员介绍推荐购买。 崇尚名店购买 品牌感不强的消费者把对产品的信任感嫁接到对药店的信任上，在实际购买过程中，先选择药店，老字号药店或信誉好的大药店，相信这种药店卖出的是真品，而同一个牌子则不敢在一般药房购买，怀疑其并非真品。 调研中发现，有些重复购买的消费者，会在同一个药店购买不同的品牌。 因此，总体上，消费者对药店的信任要大于对野山参品牌的信任 相信店员推荐 多数消费者首次购买模式： 针对信谊的情况 信谊面临的状况：