信野参、虫草渠道调研.docVIP

委托单位：上海信谊联合医药药材有限公司 报告单位：上海天启企业策划有限公司调研部 报告日期：二00一年四月 上海天启企业策划有限公司 地址：上海市徐虹北路31号 电话：021 传真：021研究背景 为有效制定市场发展战略，上海信谊联合药业有限公司特委托上海天启企业策划有限公司进行市场调研。 研究目的 了解目前野山人参（粉）、虫草各品牌产品的渠道铺货情况 了解目前野山人参（粉）、虫草各品牌产品的价格状态 了解目前野山人参（粉）、虫草各品牌产品的销售情况 了解野山人参(粉)、虫草消费者的购买目的及购买方式 研究方法 本次调研采用定量与定性相结合的研究方法，问卷调查的方式。 样本总数：50个 50家有野山人参（粉）、虫草出售药店，每个药店一名专职参茸营业员。 样本区域分布：卢湾区、徐汇区、黄埔区、长宁区、虹口区、闸北区等 执行时间：10个工作日 调查实施： 本次渠道调研由上海天启企业策划有限公司调研部于2001年3月24日-4月6日完成 结论摘要 一、渠道建设 渠道工作神象一支独秀，铺货面广，而且终端工作很扎实。童涵春名列第二，但铺货面不及神象的一半，终端工作也远不及神象。其他品牌表现平平。 二、品牌认知 营业员一般只认第一、第二品牌，对消费者主要推荐第一、第二品牌，小品牌往往被忽视。营业员反应消费者也是这样，对第一、第二品牌的指名购买比率很高。 三、销售状态 销售好坏与铺货与否有直接关系，在没有第一、第二品牌的药店，有铺货的小品牌销售也不错。一般来说，销售旺季在冬季。但几家靠近医院的营业员却说，他们那里没有淡旺季之分。 四、购买目的 野山人参（粉）送礼略占多数，虫草以自用居多。 五、购买人群 大多数营业员认为野山人参（粉）的购买人群不是很集中，有很大交叉性。营业员最深刻的认知是“中老年人”和“有钱人”。 六、有效的促销方式 广告和优惠是营业员认为最有效的促销方式。 主要结论 渠道建设 野山人参（粉）第一品牌神象根据地扎实，对其他品牌呈咄咄逼人之势。神象铺货广布点多（调研铺货率高达92%，是第二名童涵春的2倍强），而且每个点的终端摆放工作做的很深（每个点尤其是大、名药店，都布置得气势恢弘，蔚为壮观）。在这类终端神象通常是营业员第一推荐品牌。笔者调研期间亲眼目睹两个营业员向要求推荐参粉的消费者推荐了“神象野山人参粉”。 值得注意的是，即使在野山人参（粉）第二大品牌同涵春本店（大世界店），参茸专柜亦如同神象专柜一般，三层柜台90%以上的柜面摆放着神象的相关产品。童涵春自产人参被放在最底层的角落，而且只摆放了三盒。在蔡同德（南京东路店）也是这样的情况，如果不仔细看的话，未必能看到摆在下面的蔡同德自产人参。 在这俩家神象竞争品牌的药店里，神象依然是营业员向消费者推荐的第一品牌。但毫无疑问，童涵春野山人参（粉）品牌的老二地位也是不会被轻易撼动的，44%的铺货率，使得它的铺货和出货都远高于除神象外的其他品牌。 中小药店一般只进1-2个参粉品牌，通常是神象、童涵春。对于其他不知名品牌他们一般不予考虑，因为如果引进新的品牌，那么老的品牌会面临取舍。 虫草的渠道前两名的情况与野山人参（粉）正好相反。第一品牌是童涵春，铺货率为92%，地位牢固不可撼动；而神象屈居第二，铺货率为36%；第三品牌为雷氏，铺货率为16%。 品牌认知 对于野山人参（粉）营业员一般只认大品牌（第一、第二品牌），小品牌即使有铺货，营业员大都熟视无睹。填写调研问卷第一道题时，很多营业员只选择了神象或童涵春，有几个营业员甚至经调研员提示才知道药店还有其他品牌。在填写虫草铺货问题时，调研员碰到了相同的情况。 很多营业员反映，大品牌“质量好”“信得过”，愿意向消费者推荐这种品牌。也有营业员反映：市面上的野山人参（粉）来源都差不多，只是包装、品牌不同罢了。 消费者对于野山人参（粉）的认知主要来自广告、口碑，对第一、第二品牌的认知很深，指名购买的比例很大， 82%的被访营业员指出参粉的购买主要是指名购买。营业员说，有消费者表示，神象品牌大，自己用放心，送礼也有面子。相比而言，虫草的指名购买低于参粉，为66%。 三、销售状态 销售好坏和铺货多少基本一致：总体来说，野山人参（粉）销售量第一神象，第二为童涵春。其他小品牌的销量甚微。虫草第一为童涵春，第二为神象。而在一些中小药店，销量好的是药店中有的那一两种品牌。 一般来说，冬季是野山人参（粉）的消费旺季。但有3家靠近医院的药店营业员称在他们那里，野山人参（粉）没有淡旺季之分，一年四季销售基本稳定，最近销售势头依然不减冬季。 调查期间，有营业员称，各品牌质量差不多，销售好坏全凭他们推荐与否。调研员也亲见营业员向一位野山参粉购买者推荐神