健尔康策划案2.pptVIP

“改善人体生态环境”概念北京市场营销策划草案（ 2002/12 — 2003/5 ） 北京天创佳艺企业策划公司 2002年11月 保健品市场概述 保健品市场发展趋势分析 健尔康策划目标 健尔康销售目标 健尔康通路建设目标 健尔康品牌建设目标 “健尔康”销售目标 1、 以北京为例，结合现有资源和市场环境，健尔康2003年销售总量达到：200万 2、使健尔康在近两年内以 50% 的速度增长。 “健尔康”通路建设目标 1、2003年通路的建设目标 售点总量达到：A类店100家 B类店200家 C类店300家 渠道覆盖率达到：50% 社区推广覆盖率达到：50% 2、未来通路发展目标 售点总量达到： A类店200家 B类店400家 C类店600家 渠道覆盖率达到： 90% 社区推广覆盖率达到：80% “健尔康”品牌建设目标 1、2003年，健尔康品牌建设目标 ——逐步在北京市区蔓延，快速提升品牌认知度、知名度，在目标病患人群和中老年人群中的品牌知名度达到70%；树立良好口碑，美誉度达到50%，为全国市场启动树立标板。 2、未来的发展计划 ——逐渐将保健品向其它领域人群拓展，扩大品牌空间影响力，并同时丰富品牌内涵，提升品牌美誉度。 寻找党组织、学先进、走正路 寻找党组织——协会、政府机构、社区保健站、居委会 败也萧何，成也萧何；保健品现阶段的举步维艰很大程度上是政府相关机构、协会基层组织加大管理力度所致，就算是群众不信任的呼声也是通过基层群众组织反映上来的，这只能表明他们的重要性！将我们的做法经过包装纳入他们的体系，不是利用他们的渠道作我们的事情，而是将我们的做法纳入他们的体系。他们的政绩就是我们的业 绩。 学先进——学习国外的“顾问式”营销推广模式 中国的保健品消费者是需要教育和引导的，在这一层面上考虑“专业健康推广”是最适应该阶段的市场操作手段，在这方面我们应该借鉴国外营养保健品运营商的操作手法。用专业的健康保健知识教育他们， 消费者在接受我们的健康理念、生活方式的同时，也就接受了我们的 产品。（亨 氏、惠氏等） 走正路——提供高科技含量的产品，夯实专业推广工作，做永续经营的企业 扎扎实实的专业推广基础工作，实实在在的产品品质，可以采取机动灵活的“羚羊战略”而决不倡导急进的“湿鞋概率”，少走弯路是企业永续经营的法典。 大概念与大健康 健尔康卖的是——大概念 改善人体生态环境，搭建人体健康平台。而产品概念及其产品本身只是其中的一个支撑点。 健尔康靠的是——大健康 以“顾问式”健康服务体系作为公司销售模式的根基。 大概念、大健康 —维护人体生态环境 第一步：鼓惑人心 用“顾问式” 健康专业推广（包括现场验血、咨询、讲学） ，以系统化、全方位的健康理念——人体生态环境为核心，通过外部生态环境（合理饮食、规律生活、优良环境、稳定心态、运动健康、科学保健调养）和内部生态环境（维护新陈代谢系统正常）使各层面不同需求的消费者都纳入到“人体健康体系”中来，例如“法轮功”以“真善美”的大概念来鼓惑世人的方式。 第二步：占领人心 通过对常见病理的具体分析，得出人体生态平衡失调将带来的诸多不良后果，“对号入座”的思维方式使人们产生恐慌和更大的健康需求，在这里明确指出“人体免疫系统”是最重要的健康防护体系，使我们的产品理念逐步浮出水面，为人们所接受。 第三步：支配人心 维护和改善人体生态环境的关键，在于筑建人体健康免疫长城，即我们的产品概念——“提高人体免疫力的理论”，使消费者明白我们的产品概念就是维护人体生态环境平衡必要手段，也是撬起地球的那个支点。 营 销 模 式 创建“根据地”——以社区辐射商业终端，以商业终端包围社区，你中有我，我中有你；社区“大健康”专业推广是承载消费者的船，终端促销活动是动力引擎，目的地是商业终端，消费者的购买则是双赢的结果。“根据地”攻一个守一个，守一个透一个。 第一阶段：准备阶段（2002.12.-2003.01.） 设计和制作销售工具 ――产品营养手册，讲学资料，海报，促销 品、产品宣传彩单。VCD； 人力资源策略 ――讲师、业务员招聘和培训，确定人员分工及岗位职责； 信息收集和整理 ――市场调研、市场细分、确定目标； 产品形象包装 ――产品理