媒体企划四大决策与媒体简报.pptVIP

Handouts 媒体企划四大决策与媒体简报 郭志明 2002年7月9日 媒体企划四大决策因素 媒体企划四大决策因素 媒体企划决策因素的相互关系 媒体企划决策因素的相互关系 媒体企划决策因素的相互关系 媒体企划决策因素的相互关系 媒体企划决策因素的相互关系 专业媒体操作流程 专业媒体操作流程 专业媒体操作流程 专业媒体操作流程 专业媒体操作流程 专业媒体操作流程 专业媒体操作流程 专业媒体操作流程 专业媒体操作流程 没有媒体简报是无法进行策划! 媒体计划首要知道的条件市场整体情况广告活动细节 一、整体情况 1a. 营销背景 市场状况： 市场规模大小、产品特性、产品发展历史、产品生命周期、现在销售状况市场占有率等 1a. 营销背景 市场状况： 目前中国微波炉市场正处于初期发展阶段，预计2000年的市场容量为650万台，（部分市场如上海、北京、广州的家庭拥有率较高，其他城镇市场的拥有率都很低） 产品特性：主要用微波原理加热食品，有别于传统的加热方式 1a. 营销背景 市场状况： 季节性：8月-第二年3月为旺季；4-7月为淡季 产品发展历史：微波炉是在80年代末90年代初开始进入中国市场，XX 微波炉于1999年9月正式投产，同年12月份正式上市 产品生命周期：6至10年 1a. 营销背景 产品销售途径及铺货方式，市场划分 1a. 营销背景 产品销售途径及铺货方式，市场划分 首期产品选择重点市场（省会城市）全面进驻商场，采用“款到发货“的方式 销售途径：由厂家到一级客户，然后直接或通过二级客户到达零售商。 市场划分：一级市场为广东，二级市场为上海、北京、浙江、江苏；三级市场为其余省份 1a. 营销背景 主要竞争对手： 竞争者特点及优劣势、竞争者产品销售途径及铺货方式、预测其市场动作 1a. 营销背景 主要竞争对手： 客户定义为格兰仕与LG，其中LG被定义为最主要的竞争品牌（格兰仕年产量号称600万台，实际产量不会超过500万台价格便宜，软性广告投入很大；LG价格适中，外型美观，质量好，功能多。价格对手定义为格兰仕，品牌对手定义为LG。 1a. 营销背景 是否进行了对本次投放有利的市场调查 ？如跟踪调查，消费习惯研究等. 1a. 营销背景 是否进行了对本次投放有利的市场调查 ？如跟踪调查，消费习惯研究等. *据98年全国消费者购买意向调查；99年城镇家庭最可能购买的家用电器产品，微波炉占22.33%，仅在空调、VCD、计算机之后，居第4位；目前中国35个大、中城市平均每百户居民家庭微波炉拥有量仅为13.17台，微波炉市场正处于成长发育期，潜力巨大。 1a. 营销背景 是否进行了对本次投放有利的市场调查 ？如跟踪调查，消费习惯研究等. *文化程度较高的人群中，拥有微波炉数量较多，购买欲望也较高；按职业划分，三资企业雇员的微波炉保有量最高，其次为国家机关、企、事业单位干部和管理人员，个体、私营企业主和工人较低，因此在1999年私营企业主和工人家庭的购买意向最高，这部分消费者可能成为今年微波炉市场需求主力军。 1a. 营销背景 是否进行了对本次投放有利的市场调查 ？如跟踪调查，消费习惯研究等. 年收入在1~2万元之间的消费者需求增长最快；从地区看，经济发达地区的微波炉保有量高，如：上海平均每百户保有量在70台以上，已接近发达国家的水平；此外经济越发达的地区，进口微波炉的保有量也越高 1a. 营销背景 是否进行了对本次投放有利的市场调查 ？如跟踪调查，消费习惯研究等. *消费者购买微波炉时考虑的主要因素为：加热、解冻和烧烤是主要考虑点 1a. 营销背景 营销过程面对的挑战： 市场变化、竞争对手威胁、本身产品、定价、铺货、广告等问题 1b. 营销目标 广告投放结束后，客户期望取得什么效果： 如提高品牌知名度，从几个百分点提高到几个百分点 ？ 如提高消费者对商品的理解，改变消费者对品牌的观感，还是提高品牌偏好度 ？ 1b. 营销目标 产品销售目标 ： 如要达到多少销售量，达到多少销售增长率等 1b. 营销目标 广告投放结束后，客户期望取得什么效果： 如提高品牌知名度，从几个百分点提高到几个百分点 ？ 如提高消费者对商品的理解，改变消费者对品牌的感观，还是提高品牌偏好度？ 迅速提高产品认知度，品牌美誉度，最终促进销售（淡季的增长幅度为20%~50%）；目前新产品上市据统计已销售6710余台 1c. 广告目标及广告策略 广告设计的目的何在 ? 如告知新产品推出及产品功能宣传，强化品牌形象等 1c. 广告目标及广告策略 广告设计的目的何在 ? 如告知新产品推出及产品功能宣传，强化品牌形象等 目的在于表现 XX的微波炉是一个全自动的厨房，带给您省事下厨便利。并进一步强化品牌的形象 1c. 广告目标及广告策略 除投放广告外，市场