对黑妹~1.pptVIP

黑妹土在哪里？ 黑妹“土”在与“洋标准”有距离 不仅是黑妹的问题，这是包括中华在内的国产品牌都面临的问题 国产品牌在产品、形象、顾客、商誉、视觉形象六大方面都存在问题，而六方面的资产积累也不如洋品牌的丰厚 高露洁与佳洁士洋在哪里？ 定位准确独特：抢占功能（防止蛀牙）与形象（专业、权威、全面保护）的制高点 抢先定位于防蛀牙膏市场 逐步推出多品类产品，提供全面保护 口腔保健专家的姿态，教育引导消费 营销/转播优势：创新、时尚形象突出，与国产品牌对比鲜明 通过大众媒体广告与终端推广活动制造最大声势 产品不断推陈出新，不断满足消费者口腔保健的需求 洋标准扎根于消费者内心，目标瞄准潮流追随者 中华洋起来的策略表现在哪里？ 中华的“洋”策略是通过更新面貌，摆脱老旧形象，巩固顾客关系 产品更新、全面化 包装更新、风格统一、加强视觉冲击力 新广告更具时代感 中华“洋”起来并非本质上的变洋 中华形象具有浓厚的传统、民族色彩，处于“洋”的对立面 中华的品牌价值不变：传统、可靠的、保护的 中华还是“土”，但土而不俗 中华瞄准的消费者与洋品牌不同 中华瞄准寻求生活改变但不盲目崇洋的努力耕耘者，以及价格至上者 对黑妹的启示：关键提升品牌时代感、创新感 黑妹忠实消费者的特点 35岁以上居多 中等收入 中等教育程度 生活重心放在关心、照顾家人生活 部分是价格至上者——观念比较保守，黑妹价格可以接受 部分是努力耕耘者——认同黑妹的品质，不认同洋品牌功能价格比 没有潮流追随者 黑妹目标消费者 25-35岁 中等或以上教育水平 家庭收入2000元左右 生活重心放在关心、照顾家人生活 希望有又快又好又省的方法来保护家人口腔健康 努力耕耘者为主 黑妹忠实者与目标消费者有一些差异 部分黑妹忠实者倾向观念守旧，中、老年化 黑妹份额的扩大，靠吸引品牌游离消费者 黑妹比较难吸引竞争品牌的忠实消费者 多数牙膏消费者忠实于最常用的品牌 消费者在2-3个品牌之间轮换的习惯提供了吸引游离者的机会 黑妹有机会吸引新用户 依据——黑妹消费者中有10%是第一次使用黑妹 这类游离者的特点： 25-35岁居多 原来主要用国产品牌，现在希望使用更高品质、更高品位牙膏 认为洋品牌不错，但目前收入水平还不能完全用洋品牌 或者观念上不太认同洋品牌的价格功能比 如何处理好黑妹品牌与产品的关系 产品上：不同功能的产品都需要体现一致的黑妹品牌形象和个性 包装上形成品牌系列感是第一步 不同时间、地点的营销/传播活动都需要体现一致的形象和个性 传播上：如果是产品宣传，功能诉求必不可少，但需要同时融合品牌形象，体现品牌的主张与个性 所有的营销、传播活动最终都沉淀为黑妹品牌的资产 黑妹清新、活力的特性和未来产品功能系列化的趋势如何融合 清新、活力已经提升为黑妹品牌层面的形象元素，不仅是指产品的清爽感，因此这两方面形象元素与功能系列化并不矛盾 当然，不恰当的产品研发以及误导性传播的确会稀释品牌形象资产 新包装、新品类、产品系列的扩充，以及产品宣传、推广活动产品都是体现品牌的活力和新鲜感的有效手段 品牌重塑最重要的工作是以更有效的、更完善的传播、营销策略建立黑妹独特的品牌形象，发展多功能产品只是品牌建设工作的一部分。 黑妹可考虑进入的哪些细分市场？ 黑妹应定位为全面口腔护理品牌，类似于洋品牌 并非药物牙膏品牌、并非普通牙膏品牌、并非清爽型牙膏品牌 目前有牙膏三大主流需求——氟钙防蛀牙、药物治疗、清爽 同时吸引有以上不同需求的三类消费者 “清热”概念被包括在“药物”范畴，传播上黑妹应该避免把黑妹“清热”牙膏限制为仅仅清热的牙膏。 毕竟“上火/热气”的人群有限，更多消费者还有牙周炎等问题 传播诉求上需要信息单一、相对于对手具独特性，因此传播上主要讲“清热”，但还是要让人认识到它不仅仅清热，只是尤其清热。 黑妹产品系列要有怎样的区隔？ 产品首要满足三大类不同的需求：氟钙防蛀牙、药物治疗、清爽 * Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问 洋标准 产品：功效全、不断创新、引领潮流 形象：广告、包装引起时尚、高档感 顾客：自豪的、令人羡慕 商誉：学校的公关活动、权威认证 通路：积极、经常性的推广 视觉：统一、冲击力大 黑妹与消费者内心洋标准的差距 产品：仿效洋品牌、包装落伍 形象：广告少/包装差，老旧/没时代感 顾客：羡慕洋品牌使用者、安于现状 商誉：没有公关活动 通路：环境与推广效果较洋品牌弱 视觉：不统一、缺乏冲击力 * Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问