康必得营销策略修正案.docVIP

从市场研究、消费者研究、竞争对手研究、通路研究与康必得研究的结论，我们进一步提出康必得再创品牌成长，赢取长久品牌生命力的5个战略与策略系统： 康必得的品牌战略系统，它包括2部分： 品牌资产的构建 品牌培育、发展的阶段性规划 康必得的传播策略系统，它包括3部分： 康必得传播策略 围绕“品牌策略”的创意策略与创意公式 康必得的传播系统 康必得的产品战略系统，它包括2部分： 产品战略 产品战略系统规划 康必得的市场战略系统，它包括3部分： 价格策略 通路策略 市场开拓策略 5、康必得的营销模式系统 我们在这份报告中，将对品牌战略、传播策略进行详尽阐述，并对康必得产品战略、市场战略与营销模式的构建提供建议。 第一部分： 康必得的品牌策略 从消费者调研中与竞争对手调研中，我们得到五个核心结论： 1、“中西药结合疗效好”是康必得最大的广告资产。 结论1： 我们必须继承这个资产，康必得品牌现阶段的核心价值仍然是“中西药结合疗效好”。 2、消费者可以明确将感冒药分为中药与西药两类，但对“中西药结合”没有明确认知。 消费者认为“疗效快”与“副作用小”不可兼得，但在最理想感冒药的期望值设定中希 望两者兼备。 结论2： 在消费者认知范围内建立“中西药结合”这个产品品类标准，成为这个产品品类绝对权 威，从而占领“疗效好、副作用小”的消费者需求频道。 3、消费者治疗感冒的核心欲望在于“疗效快”，且在“疗效快”基础上对感冒药功效需求 具有明确标准。 结论3： 明确“对症”，给予更清晰承诺，让消费者快速“对号入座”。 4、由康必得竞争分析的核心结论与“康泰克事件”分析得到： 1）中价位市场成长空间最大，而康必得在中价位市场已积累相当品牌知名度与市场份额。 2）感冒药市场各品牌产品层面的实质性差异小，进入壁垒低使得竞争对手层出不穷；整体 感冒药市场的竞争层面不断升级，“中西药结合疗效好”这一点不足以建立康必得的根 本优势。 3）“康泰克事件”后，康泰克让出的市场份额与“品牌身份”，需要有人替代。和康泰克 同样高价位目标市场的“日夜百服咛”，将成为最大受益者，也成为康必得的首要竞争 对手，而最大的竞争优势在其完整、系统的品牌资产建设、产品战略与品牌战略的有效 配合与实施。 结论4： 建立根本的品牌差异，必须凭借“品牌个性”营造出康必得的品牌氛围，让消费者融入进入品牌氛围的怀抱，在消费者心目中创造康必得独有的品牌体验，从而建立忠诚。 康必得仍有机会分享康泰克让出的市场份额—— 康必得成为中价位市场的领头羊，抢夺康泰克进占的中价位市场份额。 以“品牌个性”与完整、系统的品牌资产构建，提升品牌价值感，在消费者心目中产生“中价位、高品质、一流品牌”的品牌联想，从而吸引以“重视品牌质量”为特征的高价位市场消费人群。 5、康必得的主要消费群体与可能的忠实消费人群仍为平民阶层，他们重视亲情，家庭观念 浓厚；生活平淡简单，渴望生活能多一些情趣。 结论5： 创造康必得的独特品牌氛围，建立与消费者的有效沟通，明确品牌在消费者生活中扮演 的角色，通过满足目标消费者的心理需求与更深层次的沟通，建立巩固品牌忠诚。 因而，康必得的首要品牌任务是—— 构建完整而系统的品牌资产，建立独属康必得的品牌个性，在康必得的品牌氛围中，以 “中西药结合疗效好”建立“中西药结合”产品品类标准，的核心价值，利用“对症” 给予消费者更明确承诺。 做中价位市场的领头羊，成为该市场目标人群心目中的权威品牌； 抢占康克泰在高价位市场中的份额，进入该市场目标消费人群的第二选择序列！ 品牌资产构建的公式： 产品属性 目标消费者 品牌个性 —产品的基本属性是产品对目标消费者的基本利益承诺。 —品牌核心价值是品牌的核心竞争优势所在，解决品牌与消费者现阶段沟通的首要课题， 也是消费者在现阶段识别品牌的首要要素。因而，核心价值也是随着品牌的培育、发展 不断变化的。 —产品属性与目标消费者的沟通，一方面通过核心价值的认知实现；更深层次的认知，是 通过品牌个性完成。品牌个性营造品牌与消费者沟通的氛围，解决与规范了营造这个品 牌氛围的表现方式。 康必得的品牌策略——康必得的品牌资产构建 1、产品属性 中西药成分结合，协同作用，用于由感冒引起的鼻塞、流涕、发热、头痛、咳嗽、多痰 等症状的复方氛酚葡锌片。 2、目标消费人群 主要目标人群： —30岁-50岁的已成家人士 —家庭收入中等 —重视亲情，家庭观念浓厚，家人健康，平平安安是最大期望。 —生活平淡简单