第三章 服务战略PPT课件.ppt

* 差别化：细分市场 (Differentiation) * 差别化 ?差别化的实质是可以创造一种能被感知的独特服务 ?实现差别化的方式可以有很多种，例如品牌形象、技术、特性、顾客服务、经销商网络等等方式 ?他的主要目的是培养顾客的忠诚度 ?通过差别化改进服务的目的通常是在目标顾客愿意支付的费用水平下实现的 * 差别化实施要素 ?Making the Intangible Tangible (memorable) 使无形产品有形化 –服务通常难以给顾客留下能供产生记忆的载体。所以为了让顾客回忆起曾经接受的服务，往往可以通过将一些服务过程中的辅助物品赠送给顾客从而达到无形产品有形化 ?Customizing the Standard Product 将标准产品定制化 –提供定制化的关注，可以让企业用很少的费用获得顾客的欢心，旅馆如果能够保留每个旅客的个人习惯。当再来光顾时复现原来场景，就增加了顾客的满意度 * 差别化实施要素 ?Reducing Perceived Risk 降低感知风险 –缺乏信息会使得顾客感受到风险。在顾客心目中建立信誉可以有效的降低感知风险。 ?Giving Attention to Personnel Training 重视员工培训 –投资于员工的培训将带来竞争对手难以模仿的竞争优势。 ?Controlling Quality 控制质量 –服务质量的稳定性对于体现企业间差别十分重要 * 基本思想：通过深入了解顾客的具体需求来更好地为某特定目标市场服务 ?前提：与那些目标市场广泛的其他公司相比，企业可以更有效地服务于范围狭窄的目标市场 ?结果：企业在狭小的目标市场，通过更好地满足顾客的需求，实现了差别化 Note: Differentiation in service means being unique in brand image, technology use, features, or reputation for customer service. * 集中化战略 集中化战略认为满足客户的特定需求，可以更好地服务目标市场，目标市场可以是一个特定的购买群体，也可以是某一特定的市场区域，或者是某一特定区域的市场。 含义：实际上是成本领先战略和差异化战略在某一个市场区域的具体表现。即以满足客户特定需求来更好地服务目标市场，比致力于服务较宽市场的企业更有效率。 实现：目标市场可以是某一特定的购买群体，也可以是某一特定的市场区域，或者是某一特定区域的市场。 成都的特色服务：掏耳朵 Focus * Buyer Group: (e.g. USAA insurance and military officers) Service Offered: (e.g. Shouldice Hospital and hernia patients) Geographic Region: (e.g. Austin Cable Vision and TV watchers) (Focus) * 战略优势 三种战略与市场定位 被顾客觉察的独特性 低成本地位 全产品 范围 仅有特定 细分市场 三种基本战略 差异化 成本领先 集 中 * 三种战略的不同要求 战略类型 对技能和资源的一般性要求 对组织的一般要求 成本领先战略 *持久的资本投入和取得资本的途径 *工程流程管理技巧；严格的劳动监督；易于制造的产品设计；低成本的营销渠道 严格成本控制；频繁、详细的控制报告；结构严谨的组织和责任；基于严格控制的定量比目标的激励。 差异化战略 较强的营销能力；较高工艺设计水平 创造性视野和魄力；强大的研发能力； 在质量和技术方面享有较高的声誉。 待业的技能传统或从其他行业吸取技巧形成的组合 营销渠道的强力配合 研发及营销的有力协同 用主观评价和激励取代定量目标 吸引人力资本的政策、文化和氛围 集中战略 针对特定战略目标的以上各政策的组合 针对特写战略目标的以上各政策的组合 * 基本竞争战略的风险 成本领先的风险 差异化的风险 集中性战略的风险 成本领先的地位无法保持 *竞争厂商的模仿 *技术变革 *成本领先地位的其他基础遭到削弱 差异化的相应地位丧失 成本集中的厂商在部分市场上取得了更低的成本 差异化的形象无法保持 *竞争厂商的模仿 *作为差异化形象的基础对客户的重要性下降 成本中的相应地位丧失 差异化集