AL公司船舶设备中国市场营销若干问题研究.docVIP

一. 引 论 (一) AL公司简介 AL公司是一个业内处于领导地位的,历史悠久的跨国公司(总部位于瑞典)。一百多年前,公司创始人发明了世界上第一台离心机。经过一百多年的发展,AL公司在三大领域取得了成功,他们分别是离心机、热交换器和流体设备。在二十世纪,公司拓展了这些设备的应用范围,使得其主导产品广泛用于油脂处理、环境保护、船舶、化工、空调与冷藏等许多行业。AL公司是目前世界上最大的离心机供应商,在热交换器行业也处于市场领导地位。AL的商标代表着专业技术、可信赖的产品和精湛的生产工艺。2000年底, 公司共有雇员10500人,35个产品生产厂,20个研究发展中心,另有许多子公司分布在约50个国家。[1] 在新世纪初,AL(中国)有限公司的总部从香港迁移到上海。目前,AL公司在江苏省的昆山和江阴有2个独资工厂,分别生产流体设备和板式换热器,在中国的北京、长春、大连、广州、成都和香港设有办事处。 AL公司中的船舶及柴油动力部的业务是经营本公司生产的船用离心式分油机、热交换器、海水淡化装置、燃油供油单元和自动滤器等船用产品。该部门在二十世纪得到了长足的发展,使得公司的名字成为船用产品中的一流品牌,世界上有2/3的入级船舶上装有AL公司的船用产品。在中国,船舶及柴油动力部的任务是在中国的新造船市场销售上述产品,购买者是船厂,这些产品基本上由AL公司设在欧洲的工厂生产。船舶备件业务由公司另外一个部门经营,本文主要讨论新造船舶的配套设备市场。由于船舶业务的地域性,该部门的销售人员分布在上海、大连和广州办事处。AL公司在同类的船用产品市场上成为市场领先者,业绩相当不错。 (二) 行业背景 1. 中国造船业的前景 2000年的世界造船形势是:韩国新船成交量达356艘,2079.06万总吨,其吨位占世界总成交量的比重达到45.1%,居世界第一;日本为463艘,1347.45万总吨,其吨位占世界总成交量的的29.2%,居世界第二;中国为166艘,261.97万总吨,居世界第三[2]。就中国船舶工业来说,虽然位居世界第三位,但造船量只占全世界总造船量的约百分之六,只有日本、韩国造船量的几分之一。然而,近年来通过承造出口船,中国的造船工业发展较快。造船的能力迅速增长,使得中国船舶工业的前景较为灿烂。虽然,中国的船厂每年承造的船舶中,出口船占了很大的份额,但进入WTO以后,中国的内贸和外贸都会有一个大的飞跃。届时,国内航运企业对船舶的需求量必然会上升,对船舶的性能和质量的要求也会提高。入世以后,外国船厂可以享受国民待遇,可能通过各种形式长驱直入。目前,沪东中华船厂和大连造船新厂已经开始为中国海运集团建造5600TEU的新型集装箱船,标志我国造船水平迈上新的台阶。根据世界造船界和航运界专家的预测,未来15年,世界船舶市场的需求将不断增加,是发展造船业的大好时机。中国船舶工业计划到2010年实现造船产量突破1000万吨,达到世界造船产量的30％[3]。显然,船舶配套产品的需求也会大大增加,前景是美好的。 2. 船舶产品的市场形势 作为产品最终用户的船东,其最关心的是装在船上的设备的质量、售后服务、以及产品的先进程度等。由于船舶航行于世界各地,船东对设备商的备件供应能力和维修服务水平相当重视。而船厂最关心的莫过于船用配套产品的价格,因为船用配套产品的成本在整个船舶建造成本中占有很大的比重。船东对设备的选用有一定的影响力,视船厂实力和船舶价格的不同,船东的影响力也相应不同,船价越低,船东的影响力就越小。通常根据国际惯例,在签订造船合同时,船东与船厂会共同就该船上使用的主要船舶产品拟定一份可供船厂选用的产品厂商目录,目录对每一种产品至少列出两家可供船厂选用的设备厂商,该目录无疑会作为造船合同的附件。 世界上对新造船舶订单的争夺是相当激烈的,尤其是发生在上世纪末的东南亚金融危机对世界经济造成了重大影响,危机也波及到造船业,使新造船舶的订价大幅下降。由于船价过低,2000年韩国现代重工的净利润暴跌68%,三星重工也下降36%,三菱重工造船部亏损。日本造船厂家正在谋求从船用设备供应商处获得10%以内的折扣。[2] 在中国,由于技术、管理水平较低,造船产业的附加值比韩国和日本低。世界造船业的利润本来就比较低,中国国内船厂的利润就更少,甚至有的船厂在亏本造船。由此引发船用设备价格的下降,使船用产品的生产厂家陷入困境。船用设备的激烈的低价竞销使得许多船舶设备生产厂家的经营处于微利甚至亏损的局面。 (三) 当前存在的问题 AL公司是行业的市场领导者,但并未具有一个市场领导者所应有的赢利状况。对船舶设备的生产厂商来说,造船厂是其客户,但造船厂不是产品的最终用户。造船厂选用配套产品的原则是:同类产品在满足一定要求的前提下,尽可能选用价格低者。因此,船用产品市场的竞争越来越激烈