第一章 市场营销总论 PPT课件.ppt

市场营销学 参考资料：书籍及报刊 （美）科特勒著，梅清豪译.营销管理（第12版）[M].上海：上海人民出版社，2006。 （美）科特勒等著，何志毅等译.市场营销原理（亚洲版）[M].北京：机械工业出版社，2006。 高秀丽、姚惠泽、吕彦儒编著.市场营销[M].上海：上海财经大学出版社，2007。 高云龙等主编.营销谋略与经典案例[M].北京：社会科学文献出版社，2005。 销售与市场[J]、市场营销导刊[J]、中国经营报[N] /中国营销传播网 /中国营销网 教学安排： 1、教与学方式 理论讲述、案例分析、现实考察 认真听课、勤于笔记、保持秩序 透析原理、深入思考、结合实际 2、学习要求 准时上课，按时出勤 保持课堂秩序 积极思考、踊跃发言 课程考核 [引例]：好莱坞的启示 有人说，好莱坞是影片的成功；有人说，好莱坞是包装的成功；有人说，好莱坞是炒作的成功…确切而言，好莱坞应该是营销的成功。好莱坞每部片子开拍前，都要事先找到投资者或购买者，然后根据市场需求设计，谋划出影片的情节内容，而后选择导演与演员、并向社会公布筹拍、开机、封机等进展信息，以合适的价格和可靠的渠道将其推向市场；与此同时，启动一系列的促销活动，如影星与观众见面的首映式、专家点评等，由此获得可观的利润回报。 第一章 绪 论 本章概要 一、市场及市场营销学 二、市场营销观念的演变 三、市场营销学的研究对象和内容 四、市场营销学的由来和发展 第一节 市场及市场营销学 一、 市场概念及分类 (一)市场概念 1、按竞争在买卖双方所处位置分类: (1)买方市场：供过于求 (2)卖方市场：供不应求 3、按购买者分类： (1)消费者市场 (2)生产者市场 (3)中间商市场 (4)政府市场 第二节 市场营销观念的演变 市场营销观念――是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物，又反过来指导和推动企业的经营管理活动。 ■ 生产观念（Production Concept）阶段 —— “生产什么，卖什么”，关键是产量 产品需求超过供给：福特T型车 第三节 市场营销学研究的对象和内容 一、研究对象 市场营销学在中国 1933年，上海复旦大学丁馨伯教授编译了我国第一本《市场学》。 1978—1983年，是市场营销学再次引进中国的启蒙阶段，南（广州）、北（大连）进入。 1984—1994年，是市场营销学在中国广为传播的时期。 1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展的时期。 “我们为您才这样做”——马里奥特饭店 “飞行就是服务”——英国航空公司 “只有您满意，我们才满意”——通用电气公司 “我们会竭尽所能，使顾客所花的每一美元都能买到十足的价值、质量和满意”——潘尼百货公司 例：大地瓜洗衣机 ——企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且还要符合消费者和社会的长远利益。强调把企业利润、消费需要、社会利益三方面统一起来。 ■ 社会营销观念（Social Marketing Concept）阶段 第三阶段：社会利益导向的营销观念 ? 消费者 欲望 ? ? ? 社会福利 企业利润 理想的企业行为 五种市场营销观念的比较 整体营销 兼顾社会利益 满足需求竞争 满足需求 长期获利 目标市场的顾客需求 社会营销观念 整体营销 以发现和满足 需求竞争 满足需求获利 目标市场的顾客需求 市场营销观念 人员推销 广告宣传 以多种推销 方式竞争 大量推销获利 现有产品 推销观念 等客上门 提高产品质量 高质生产获利 现有产品 产品观念 等客上门 增加产量 降低成本 大量生产获利 现有产品 生产观念 侧重方法 营销策略 营销目的 出发点 市场营销观念 案例1-1．“秘密武器”为何不能长盛不衰 库尔斯公司是美国一家啤酒酿造公司，地处科罗拉多的山沟里。1960年，阿道夫库尔斯这个44岁的啤酒王国的老板外出遇难后，公司由其儿子比尔和乔兄弟俩经营。库尔斯公司生产的啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的，公司只生产一种品质啤酒，且只有一家酿造厂生产这种啤酒，啤酒只在西部11个州销售，其中多数州是美国人烟稀少的地区。它没有设立分厂，22年没有扩大过规模，同时，每一桶酒都要销