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可口可乐“新口味”案例 组员：孟龙 王岩 王晓乐 王俊坚 可口可乐来源 1885年潘伯顿医生发明了一种深色的糖浆，称为潘伯顿法国酒可乐。 1886年潘伯顿医生在自己发明的提神饮料中加入了糖浆和水，其助手不小心在其中加入了碳酸水，成为可乐原型。 合伙人罗宾逊从糖浆的两种成分古柯（Coca）和卡拉(Kola)得到灵感，为这种液体取名为Coca-Cola。 从此,可口可乐就是可口可乐糖浆与碳酸水混合的饮料，风行世界,并且从1894年起,以瓶装出售。 改变口味的原因 可口可乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。在 20世纪80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，其在市场上的增长速度从 每年递增13%下降到只有2%，原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百事新一代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体一一年轻人。 在第一轮广告攻势大获成功之后，百事可乐公司仍紧紧盯着年轻人不放，继续强调百事 可乐的“青春形象”，又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势，在这轮攻势中，百事可乐公司大胆地对顾客口感试验进行了现场直播，即在不告知参与者在拍广告的情况下，请 他们品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说出哪一种口感最好，试验过程全部直播，百事可乐公司的这次冒险成功了，几乎每一次试验后，品尝者都认为百事可乐更好喝，“百事挑战”系列广告使百事可乐在美国的饮料市场份额从6%猛升至14%。 百事可乐 世界上第一瓶百事可乐1898年在美国诞生，比可口可乐的问世晚了12年。因它的味道同配方绝密的可口可乐相近，便借可口可乐之势取名为百事可乐。 百事可乐的三大战略决策： 价格（低价） 广告（百事新一代） 营销（百事挑战） 可乐的PK Cocacala的命名是取可乐倒进杯中喀啦喀啦的声音，Pepslcala的命名则是取打开瓶盖可乐冒气拍嘘的声音，两种可乐音同而首字不同。 百事可乐成长于30年代经济大恐慌时期，由于消费者对价格很敏感，因此1934年百事可乐推出了12盎司装的瓶子，但与可口可乐6.5盎司的价格一样，也是5分钱。百事可乐利用电台广告大力宣传“同样价格、双倍享受”的利益点。它成功地击中了目标，尤其是年轻人的市场，因为他们只重量不重质。 1954年可口可乐销售量降低了3%，百事可乐上升12%。1955年可口可乐不得不发动反击，同时推出10盎司、12盎司及16盎司新包装。但为时已晚。可口可乐从50年代以5∶1的悬殊销售比领先百事可乐，到60年代百事可乐已将比例缩小到一半。    20世纪80年，百事可乐向可口可乐发起市场挑战，一系列的广告主题将百事可乐树立成为“新一代的选择”，品牌定位直指80年代出现的新消费人群。 在市场进攻中，为使可口可乐公司陷于被动的口味选择中，百事可乐甚至通过电视直播顾客口感实验的方式，来强调百事可乐在口味中相较于其他可乐的区别、不同，直播的效果如百事所愿，百事可乐的口味赞誉远远高于可口可乐。 面对挑战，可口可乐公司急忙进行大胆的广告、传播反击，试图通过类似的方式扭转市场中的被动局面。在1970年后，可口可乐公司的宣传重点从“清凉顺畅、心旷神怡”的软性诉求，转向 “只有可口可乐才是真正可乐”的防御策略。提醒消费者可口可乐才是真正的创始者，其他都是仿冒品。可口可乐还进行了类似的口味调研，但适得其反，每次实验结果都显示百事可乐的口味胜过可口可乐。 在这个情况下，可口可乐公司决定改换口味。 新可乐的推出 可口可乐公司一直在分析市场占有率下降的原因，市场调研部经理罗伊?斯托特首先提 出了自己的分析结论：我们的售货机比对手多一倍，主宰了冷饮柜台，货架比对手多，广告投入也更多，价格也具有竞争性，那为什么我们的市场占有率在降低呢？图表和数据表明， 口味是可口可乐销售止步的唯一实际原因。 口味测试报告使得可口可乐的决策层和管理层都相信，消费者的口味在这许多年里发生了变化，他们更喜欢百事可乐的甜味，不喜欢可口可乐的爽味。 于是，修改可口可乐秘方的“堪萨斯项目”于1983年开始启动。 可口可乐的市场调查 出动了2000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐，问题包括：可口可乐配方中将增加一种新