(市场营销策划案例)北大荒米业销售启动方案1.doc

北大荒米业集团 百万吨大米销售紧急启动方案 哈尔滨人人管理顾问公司 2002年3月 目 录 一、销售背景分析（SWOT分析） 2 1．1 优势分析（Strengths） 2 1．2 劣势分析（Weakness） 2 1．3 机会分析（Opportunities） 2 1．4 障碍分析（Threats） 2 二、销售目标分解 3 三、战略方针 3 3．1 地域战略 3 3．2 时间战略 4 3．3 销售战略 4 四、产品和物流 4 4．1 保证产品质量 4 4．2 保证物流畅通 5 五、销售队伍 5 5．1 人员配备 5 5．2 业务人员招聘 8 六、市场开发 9 七、广告策略 9 7．1 广告设计 9 7．2 广告投放 12 八、促销手段 14 目前，北大荒米业集团已经组建两个多月了，集团的整合工作也在顺利开展过程中，“五列两龙”的物流渠道也已经建成。现在最迫切的任务就是销售工作的开展。面对全国这么大一个市场，我们要进行品牌推广、销售网络建设和市场销售的开展等等一系列的工作，面临的是一场艰巨的营销战争。 一、销售背景分析（SWOT分析） 1．1 优势分析（Strengths） ( 土壤好，水源好，米质优良，无污染，无公害，营养价值高。 ( 引进日本大米加工设备，并且有专业科研所，技术力量雄厚。 ( 水稻种植面积广阔，稻谷原料充足，具有长期供货能力。 ( 下属六个米业公司在全国已有一定市场，并且具有一定影响力。 ( “五列两龙”运输渠道的构建为物流畅通和降低运费提供了先决条件。 1．2 劣势分析（Weakness） ( 运输费用较高。企业地处最北方，由北往南到达各市场的距离较远。 ( 保质成本较高。南北气温、气候的差异，北方冬天的低温天气，都对大米的保质问题提出了较高的要求。 ( 销售队伍建设还不完善。 1．3 机会分析（Opportunities） ( 国内大米行业还没有全国性的知名品牌。 ( 其他省市的水稻种植面积缩减。 ( 近期国内大米价格逐渐趋于稳定并略有回升。 ( 国内消费者的消费观念逐渐提升，对营养优质大米需求的呼声较高。 1．4 障碍分析（Threats） ( 地方米品牌具有较大影响力，阻碍外来品牌产品的进入。 ( 泰国米在西南及国内其他地区占据部分高档米市场。 ( 南方一些小型大米加工厂和小米店低质低价米对市场大米价格产生深刻影响。 二、销售目标分解 充分发挥省委省政府所给予的政策优势，有效利用五列两龙的绿色通道的便捷资源，在各枢纽沿线开发“革命根据地”，绕开企业所面临的边远地区运费较高的劣势。同时贯彻总公司的“分公司对应地区”、“生产厂对应城市”的指导思想，对八大销售区的100万大米销售目标大体分解如下： 序号 区域销售分部 销售目标 对应原生产品牌 对应运输方式 销售量（万吨） 1 东北区域销售部 12 吉蜜河、查哈阳 散车 2 西北区域销售部 10 乌苏里江 西北列、西南列 3 华北区域销售部 8 御绿 华北列、华南列 4 京津区域销售部 10 御绿 华北列 5 华东区域销售部 25 兴凯湖、北珠 汕头龙、华东列 6 华南区域销售部 15 兴凯湖 黄埔港龙 7 华中区域销售部 5 御绿 华南列 8 西南区域销售部 15 乌苏里江 西南列 合计 100 三、战略方针 3．1 地域战略 先突破东西两翼，后夹击中原地区，并占据东北和京津。 东部指华东和东南的上海、江苏、浙江、福建、广东等省市，具有经济水平较高、消费观念比较成熟、消费档次较高等特点；西部指西北和西南的内蒙、山西、陕西、四川、重庆、云南、贵州等省市，这些地区面临西部大开发的大好时机，经济水平正稳步上升；中原地区指华北和华中的河北、河南、山东、湖北、湖南等省，这些地区大米消费观念相对落后，具有一定进入难度；东北三省和京津地区原来就是北大荒米业下属的六大米业公司的重点销售地区，具有良好的市场基础。 3．2 时间战略 以品牌促推广，全国统一上市。 在销售网络建设和广告设计制作完成的前提下，以最快的速度，选定一天作为北大荒大米全国统一上市日，形成一种迅猛而来的、大规模的态势，给消费者形成一种心理刺激，促使消费者对北大荒大米形成注意并产生购买的兴趣。 在实际操作过程中，各地到货的时间不一致，而且零售商网络的开发速度也不一致。在这种情况下，可以先到先卖，但是在全国统一上市日实行统一的宣传推广。 3．3 销售战略 立足三个支点 ，推动一个前沿。 三个支点：品质优良的产品，畅通的物流渠道，强势的广告宣传。 一个前沿：前沿销售队伍的建设和销售推进。 四、产品和物流 4．1 保证产品质量 4．1．1 生产质量保证 在生产过程中，从选料、加工到质检，每个环节都严格把关，保证将符合