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第五章 组织市场和购买行为 张德鹏 广东工业大学管理学院 第一节 组织市场的类型和特点 一、组织市场的类型 1、企业市场 2、非营利组织市场 3、政府市场 二、组织市场的特点 1、组织市场的规模和复杂性 通常组织市场的顾客数量较消费者市场的少，并且每个顾客每次购交易的规模和价值相对比较大。同时组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量在全国市场中占据相当的比重。 例如，中国汽车业的零部件供应商把产品卖给为数不多的几个汽车制造企业：一汽集团、上汽集团、北汽集团、广汽集团和东风集团等，它们多集中在北京、上海、广州、武汉等地。显然每个顾客对于供应商都是十分重要的，如果失去任何一个顾客，这将严重的影响供应企业的销售额（和就业）。 2、组织市场需求的特性 组织市场通过一系列的增值阶段为消费者市场提供产品，所以对最终消费的需求是引发组织市场供给的最终力量。组织市场的需求是从组织市场到消费者市场间各增值阶段一系列需求的派生。 例如，出版社用纸市场的需求取决于对书籍和杂志的需求。如果对于最终消费品需求疲软，那么对所有用以生产这些消费品的企业产品的需求也将下降。组织市场的供应商必须密切关注最终消费者的购买类型和影响他们的各种环境因素。 3、组织市场购买的特性 由于组织市场具有购买者数量较少，而其购买规模较大的特性，与消费者市场相比，通常影响组织购买决策的人较多。大多数组织有专门的采购委员会，其由技术专家、高层管理人员和一些相关人员组成。 特别在购买重要商品时，决策往往是由采购委员会中成员共同做出的。供应企业的营销人员不得不雇用一些受过精良训练、有专业知识和人际交往能力的销售代表和销售队伍，与经过专业训练、具有丰富专业知识的采购人员打交道。 第二节 组织购买 一、组织购买的类型 1、直接再购 组织购买情况中最简单的是直接再购，也就是重复的采购决定，即根据采购决定，当前的客户再次购买此前表现令人满意的熟悉产品。当买方对产品及销售条款满意时，就会出现这种组织购买情况。 因此，这种采购不需要新的信息。买方没有多少理由去对别的选择进行评估，因此一般遵循再购惯例。组织市场的直接再购就相当于消费者市场上常规化的反应行为。 2、修正再购 修正再购时，购买方愿意对各种选择进行重新评估，希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况。 由于服务较差，致使直接再购情况恶化，这时会产生修正再购； 由于质量和成本方面的差异，也会导致修正再购。 修正再购类似于消费者市场上的局部解决问题发案。 3、新任务采购 组织购买过程中最为复杂的是新任务采购，即必须耗费决策者很多精力的首次采购或独次采购。在消费者市场上，与此相对应的时全面解决问题方案。 进行新任务采购时，往往需要购买方仔细考察不同的方案和供应商。新任务采购过程将涉及几个阶段，每个阶段都会出现某种决策，其中包括制定产品要求、寻找潜在的供应商、评估各方的销售方案、试用和采用等。整个采购过程可能需要同样的信息，由同样的决策者决策，但也可能因阶段的不同而各异。 二、组织购买的战略性职能 组织购买日趋专业化、复杂化，组织要较竞争对手更好地处理与供应商的关系，并且更有效地维持与供应商的合作关系，才能具有相对竞争优势。 由此可以清楚地认识到组织购买的战略性职能：合理化职能、开发职能和结构职能。 1、合理化职能 合理化职能贯穿与组织的日常经营活动中，影响到组织的成本结构。合理化职能又可分为三类。 第一类合理化职能是处理所要采购的产品的详细要求时需要做出的决策（自制或是外购），以及产品的设计。若组织能把自身的研发、设计和生产等活动与供应商的能力和产量有效协调，那么采购有助于提高这一阶段的有效性。 第二类合理化职能是从众多的供应商中选择成本最低的供应商。 第三类合理化职能是处理与商业活动有关的不同流程（如物流、信息流、资金流）的影响。如合理的物流管理，可以大大降低企业的库存，企业利润将得到明显的提高；信息流也能提供大量的改进的机会，运用现代信息技术可以带来大量真实的信息流，以及由此产生的利益。 2、开发职能 对于组织来说，供应商是很重要的潜在供货渠道，是组织的一