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电视节目满意度的使用已到了时日 吴 江 目前，满意度的调查理论和技术都已经很成熟，而且，随着家庭互联网络 使用的普及，网络固定样本组在线调查技术的支持，我们已经可以用较低的 成本，获得月度连续性的、简练易用的满意度数据。因此说，栏目满意度的 使用已到时日，栏目满意度应纳入到电视台的考核指标体系中。 一、 栏目满意度重要性的再强调 栏目满意度是和栏目收视率同等重要的指标。栏目收视率反应电视栏目 的收视规模，栏目满意度反应电视栏目的收视品质。这两类指标是独立的垂 直二维向量，既存在收视率和满意度都高、或者收视率和满意度都低的栏目， 也存在收视率高满意度低，或者收视率低满意度高的栏目。因此，除了收视 率外，必须调查和使用满意度，并通过收视－满意度指标的二维矩阵分析， 才能对电视栏目有一个比较全面的了解。 由于以往的单纯收视率思维，使不少电视台对那些高收视而低品质评价 栏目在无意识下产生过度倚重，对栏目品质重视不够，丧失尽早提升栏目收 视品质的时机，导致其在竞争条件下，变成了低收视低品质的栏目，从而影 响电视台的整体收视水平，继而影响到广告的收入以及频道影响力的提升。 有些电视台误把那些当前收视低但品质高的栏 目拿下，导致这些本可以 转变成更高收视更高品质的栏目夭折，从而给电视台造成巨大的长远利益损 失。这些问题的长期存在，必然会伤害栏目制片人和主持人的积极性，增加 内部矛盾，进而影响频道的长远发展。 二、 新型的栏目满意度固定样本在线调查方法简介 栏目满意度固定样本在线调查是指根据栏目的观众特征选出固定的样本， 通过互联网对其收看栏目的情况进行连续跟踪调查。 固定样本在线调查，相对于传统调查有以下几个方面的优势： 责任清晰。样组人员的事先承诺保证回答更为认真、准确，回答问卷 给予相应的报酬，保证了他们回答问卷的积极性。 信息清晰。可在电子问卷中植入图标，如各频道的 LOGO，使被访者一 地址：北京市朝阳区安定路 35 号安华发展大厦 11 层 1105 室 网址： 电话：(8610)传真：(8610) 第 1 页 共 7 页 目了然，不会搞错。而且由于调查问题是可视的，不会因为被访者和 访问者之间的口音问题而带来对调查问题的误解。在回答时间上更为 从容。 速度快。不使用访问员，通过网络传达被访者的回答，可以在相对较 短的时间内即得到回复。 成本相对较低。由于节省了传统调查中的一些环节（如访问员、录入 员等），因而节省了费用。 更容易访问到中高收入人群。由于当前城市民用住宅结构和保安措施 的增强，导致一些受众，尤其是中高收入受众难以通过传统的入户调 查方式去接触访问。而网络调查则突破了这道“门”，同时，这也可 避免入户调查所获得的结果偏向中下层，对电视发展的导向产生误导 的问题。 固定样本在线调查相对于一般断面性调查的优势： 断面调查往往每年只做几次，一些栏目的表现可能在调查期间较好或较 差、无法准确衡量其平均水平的问题。固定样本在线调查是连续的，可以每 月提供数据，从而连续观察栏目的品质波动情况，同时可以和月平均收视率、 月到达率等指标结合使用，对栏目进行综合评估。另外，断面式的抽样性调 查，必须要有很大的样本才能保持其抽样误差较小，在可识别的差异中作纵 向比较；而固定样本组则可以在样本数量较少的情况下，就可灵敏地表示两 次调查的数值之间是真正上升，还是下降了。 固定样本在线调查和一般网站上调查的区别： 网站上的调查，回答者没有经过抽样，不能很好地代表总体。固定样本 在线调查的样本经过严格的抽样，在上百万可访问样本库中进行配额抽样， 能很好地代表总体。比如本次按照 CSM35 市网样本的结构、各类节目观众的 构成进行配额，就可以得到正常观众的结构。另外，固定样本在线调查的时 间内，有专业督导与抽中样本的联络、督促，这可解决一般网络样本参与的 随意性。 三、 新型满意度调查在保证质量上的其他特点 首先，按照节目大类，如综艺、法制、财经等的观众设计调查对象，进 行专题性调查，将调查问题