第四章 广告策划书主要内容.pptVIP

第四章 广告策划书的主要内容 ??一、广告环境分析??二、广告目标确定??三、广告对象确定??四、广告传播区域确定??五、确定广告主题??六、确定广告创意??七、广告媒介选择??八、广告费预算??九、决定广告实施策略??十、广告效果评估 一、广告环境分析 广告环境分析是广告策划人员根据掌握的资料，评价市场环境和竞争对手的广告宣传情况，并比较出自身的优势和劣势。 广义的环境包括与企业生存发展有一定关系的不可控行为者与力量 包括顾客、竞争者、供应商、分销商 也可以包括政府、社会机构及其他因素 广告环境分析的内容包括很多方面：对市扬的分析，对竞争对手的分析，对商品的质量和包装装潢的分析，销售价格分析，商品所处的市场生命周期分析等。 一、环境分析的目的 二、环境分析的层次 三、环境分析的指标 四、环境分析的方法 一、环境分析的目的 通过对环境资料的收集与分析，最大程度地把握环境给予企业的生存条件，掌握环境的变化趋势，以便将因环境变化的不确定性而可能带来的不利影响转化为市场发展的机会，争取企业的生存优势。 二、环境分析的层次 总体环境（狭义） 大环境 经济、社会、教育、文化、军事、科技、法律、风俗等等 这种环境是同处一个时代、同一地域的个人或企业都会面对的 只能观察总体环境，而不能左右总体环境 行业环境 依照企业所处的行业来考虑的环境。包括相关的上下游的所有企业 从行业整体的着眼点出发 行业分析的角度很多：行业规模、行业利润率、行业主要成功因素、行业文化价值观、市场占有率结构、分销通路结构、行业生命周期、行业准入障碍等等 分析出行业成功的因素和发展方向 竞争环境 从同行动向的角度出发进行分析 主要着眼于组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征，了解竞争对手的竞争焦点和竞争策略， 寻找市场空间 产品分析 对企业的产品进行分析，可分为： ①产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期等状况； ②产品优劣比较： 价格、包装、口味、服务、宣传定位等等 相同产品、相似产品、互补产品、替代产品等等 寻找被策划产品有哪些优越性及其不利因素，确定产品的地位 消费者分析 消费者是消费的主体和广告活动的受体，确认消费者，把握他们的消费特征并了解他们接触讯息的渠道，是市场策略及广告策略制定过程中最为现实的一个环节，也是至关重要的一个环节。 多样性、变动性 消费者分析越具体越好，包括 ①人口因素各个方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等 ②消费者的个性特点：如他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等 环境分析第一部分：总体环境的分析 为何需要分析总体环境？ 总体环境的分析该做到怎么样的程度？ 总体环境该如何收集数据？ 总体环境分析的指标和方法有哪些？ 该如何汇整总体环境分析？ （一）为何需要分析总体环境？ 新华网3月24日报道 商务部副部长于广洲24日表示，随着我国人均国内生产总值（ＧＤＰ）超过2000美元，国内消费市场总体空间进一步扩大，中国正在向消费型国家过渡。 根据国际经验，一个国家人均ＧＤＰ超过２０００美元，消费将进入快速增长期。 ２００７年，我国的人均ＧＤＰ已达到２４５６美元，同期最终消费率不到５０％，比世界平均水平低２８个百分点。近五年，我国消费年均增长１３．１％，２００７年消费对经济增长的贡献率７年来首次超过投资，成为消费、投资、出口中贡献最大的一项。今后即使年均增长１０％，到２０２０年消费规模也将超过３０万亿元，空间巨大。 他说，到２００９年，中国将成为亚洲最大的消费市场之一，文化娱乐、住宅、旅游等占国内消费的比重也将越来越大。预计到２０１４年，中国将成为最大的奢侈品市场，占全球总量的２３％左右。住的方面，目前国内城乡人均住房面积以每年４％以上的速度递增，带动建材、装饰市场以每年２０％的速度增长。行的方面，预计到２０１５年，国内旅游人数将增加到２８亿人次，出境旅游人数将增加到１亿人次左右，成为世界上第四大客源输出国。 他说，中国的消费市场是开放的，在支撑经济发展的同时，也给世界带来四大机遇：一是推动全球经济增长，据世界银行测算，近五年中国对世界经济增长的贡献率达到１３％左右；二是扩大向中国出口产品的机遇，入世以来中国进口年均增长高达２６％，是世界最快的国家之一；三是在中国的投资获益的机遇，当前国内绿色消费方兴未艾，信用消费将成时尚，网络消费渐入佳境，租赁消费空间巨大，这些机遇正在向中外企业招手。 （二）总体环境的分析该做到怎样程度？ 全局性 前瞻性 针对性：忌大而空 建立全面的环境扫描机制必须完成两项工作： 首先，选出对企业来说有价值的环境因素，使企业与环境因素对应。环境分析的重点在于判断环境中的哪些趋势会对我们的策划产生至关重要的影响。精