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MARKETING 市场学 张文贤 欢迎大家参与学习 让我们一起讨论 市场学的由来和发展 什么是市场学 什么是市场营销 市场学的由来 市场学的发展 市场学革命 从推销到营销 从以市场为终点到以市场为起点 从以企业为中心到以顾客为中心 从4Ps组合到10Ps组合 从4Ps到11Ps Product（产品） Price（价格） Place（渠道） Promotion（促销） Probing（探查） Partitioning（分割） Prioritizing（优先） Positioning（定位） Power（权力） Public Relations（公共关系） People（人） 市场学的基本内容 市场学的核心概念： —交换 市场学的基本原理： —供求规律 —目标市场 —需求弹性 —市场细分 —产品生命周期 —市场营销组合 市场营销的基本研究方法 传统研究法—产品、机构、职能 历史研究法 管理（或决策）研究法 系统研究法—生产企业、中间商、顾客、竞争者、公众、宏观环境 市场营销的具体研究方法 调查研究的方法 比较分析的方法 动态分析的方法 数学模型的方法 市场营销观念的演变 生产导向 产品导向 推销导向 市场导向 社会导向 市场营销创新 从4P’s到4C’s 从4C’s到4R’s 文化营销 品牌营销 绿色营销 服务营销 关系营销 定制营销 经典的营销理论 20世纪50年代，Jerome McCarth提出4Ps理论，即： Product Price Place Promotion 现代的营销理论 20世纪80年代，美国市场学家罗德明提出4Cs理论 Consumer Cost Convenience Communication 创新的营销理论 20世纪90年代Don.E.Schultz提出4Rs理论 Related Reflect Relation Reward 市场营销创新：生产要素重组 “企业管理的根本任务只有两条—创新、营销。” —Pater F. Drucker 引入一种新的产品 采用一种新的生产方法 开辟一个新的市场 获得一种新的原料 实施一种新的组织形式 文化营销的三个层次 产品文化营销：包括产品的设计、生产、定价、分销、促销等 品牌文化营销：包括利益认知、情感认知、情感属性、文化传统、个性形象等价值观念 企业文化营销：包括外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销、精神文化营销等 知识营销的特点 以科普为先导，用“知识”推动营销 突出知识含量，增加产品附加值 营销手段信息化、科技化和多样化 技术创新、工艺创新 注重可持续发展 知识营销策略:4Ps+2K 相关知识（Related Knowledge） 知识传递（Knowledge Spreading） “昂立一号”：清除体内垃圾，创造全新的科学保健观念 品牌营销 商标的价值 品牌忠诚度 品牌知名度 品牌的基础 品牌的联想 品牌的定位 品牌的命名 品牌的延伸 商标价值的评估 根据商标名称创造的溢价 衡量商标名称对顾客偏好产生的影响 观察商标的替换价值 根据股票的市场价格 考虑商标的受益能力 品牌忠诚度的潜在价值 降低市场营销成本 贸易杠杆作用 吸引新的顾客 对竞争威胁作出反应 提高忠诚度的方法 积极对待顾客 常随顾客左右 衡量、掌握顾客的满意度 创造转移成本 提供额外服务 留住老顾客 品牌知名度的获得 标新立异 采用标语与口号 生动形象的符号 广告效应 公益活动 商标延伸 运用包装的商标暗示 全球营销战略的特征 以全球观为导向的整体营销 建立与竞争对手之间的战略联盟 从“全球扩张”到“全球学习” 以品牌为中心的全球市场营销策划 绿色营销的具体内容 绿色企业 绿色营销战略 绿色消费 绿色产品 绿色价格 绿色分销渠道 绿色促销 企业的“绿化”过程 企业产品“绿化”：生态设计、清洁生产、生态包装 促销活动的“绿化”：“绿色”广告、网络促销 企业形象的“绿化”：对内开展绿色教育，对外进行绿色宣传 倡导绿色消费 Economic 经济实惠 Ecological生态效益 Equitable符合平等原则 Reduce减少不必要消费 Reuse修理旧物再用 Recycle利用再生资源 市场营销的微观环境 企业本身 供应商 营销中介 顾客 竞争者 公众 企业本身 高层管理部门 财务 研究与开发 采购 生产部门 市场营销是企业的基础 市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果亦即从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。 —彼得·杜拉克 营销中介 中间商 实体分配公司 营销服务机构 财务中间机构 精明的公司善于合作