市场营销第五章PPT.ppt

广告媒体的选择 所谓广告媒体，就是指在企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物。 广告媒体的选择一般应考虑下列因素： 1、广告目标 2、产品的特点 3、广告媒体的特点 4、目标顾客的特点 5、竞争的特点 6、广告媒体的成本 媒体 优点 缺点 报纸 弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任 时效短，转阅读者少 杂志 可选择适当的地区和对象，可靠且有名气，时效长，转阅读者多 广告购买前置时间长，有些发行量是无效的 广播 大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低 仅有音响效果，不如电视吸引人，展露瞬间即逝 电视 视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率高 绝对成本高，展露瞬间即逝，对观众无选择性 直接邮寄 沟通对象已经过选择，而且媒体形式灵活 成本比较高，容易造成滥寄的现象 户外广告 比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少 不能选择对象，创造力受到局限等 四、广告的产品策略 1、广告产品定位策略。所谓定位，一是指确立广告传播的主题及特点；二是功能定位；三是形体定位；四是费用定位。 2、广告产品周期策略。引入期和成长期，以告知性广告为主，以确立创品牌为目标；在成长期和成熟期，以说服性广告为主，以确立保品牌为目标；在产品饱和期和衰退期，以提醒式广告为主，以确立维持品牌为目标。 3、广告产品消费观念策略。它有三类：一是正向观念，利用人们正常公认的看法确定广告消费观念，如水果产品，广告之创意是：来自大自然的绿色；二是反向观念，利用人们逆向思维突出产品，吸引消费者；三是是非观念，利用人们的是非判断逻辑，引导消费者。 五、广告的市场策略 1、广告目标市场策略。为配合市场无差异策略，形成统一的主题内容的广告；为配合差异性市场策略，作不同主题的广告；为配合集中性市场策略，要求媒体根据所选用目标市场作针对性广告。 2、广告竞争策略。广告是企业产品的重要竞争工具，可利用和其他企业产品对比做比较广告。 3、广告促销策略。广告传播的目的是推销产品和服务，因此，应把广告与产品销售紧密联系起来。 六、广告媒体组合策略 1、企业内外广告媒体相结合。指企业内部自主媒体与社会媒体相结合。如采用电视、报刊宣传企业新产品，则企业的宣传橱窗、建筑物户外广告亦进行同样的宣传新产品活动。 2、各种不同的媒体组合。根据消费者的购买习惯，消费特点选择相适应的媒体，进行同方式的宣传，以扩大传播范围，提高传播频率，弥补各种广告媒体的不足，达到优势互补目的。 3、广告的时机频率组合。每一传播媒体有其时间性，为保证媒体的时效性，可在不同时机进行传播。 七、广告心理策略 企业在广告宣传中，运用心理学原理，使广告诉求符合消费者的心理需求，达到预期的广告效果。常用的广告心理策略有： 1、广告诱导心理策略。即抓住消费者潜在的心理活动，使之接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈的需求欲望。 2、广告迎合心理策略。即根据消费者不同的心理，在广告中采取不同的对策，以迎合不同消费者的需求心理，刺激购买。 3、广告猎奇心理策略。采取特殊的表现手法，使消费者产生好奇心，引发出购买欲望。 分析中国移动之动感地带广告的成功之处 第三节 公共关系策略 一、公共关系的概念及特征 公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。 营销公关的主要工具 公益服务活动 形象识别媒体 演讲 公开出版物 新闻 事件 公共关系的特征 1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。 3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 5. 公共关系是一种长期活动。 二、公共关系的作用 公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。 搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系 教育引导，服务社会 三、公共关系的活动方式和工作程序 (一)公共关系的活动方式 公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。如宣传性公关、交际性公关、服务性公关等。 (二)公共关系的工作程序 公共关 系调查 公共关 系计划 公共关 系实施 公共关 系检测 2005年3月15日，在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中发现了微量苏丹红（1号）成份。百胜要求全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良烤翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品。同时启动内部流程妥善处理并销毁所有剩余调料,防止问题调料回流到消费渠道。通过媒体和餐厅发布中国肯德基“有关苏丹