2011个客年度比稿演示版-潜在用户营销推广宣传策划案（润翼众智）.ppt

天翼3G智能机分析 购机换机消费分析 竞争对手分析 一、诉求分析 借势传播策略 营销推广策略 促销活动策略 二、推广策略 整体推广实施 公关活动执行 媒体传播规划 三、促销执行 推天翼3G中低端智能机就是推3G应用和Android 本案核心框架 根据调查：3G终端及智能手机从2010年下半年开始成为中国终端市场的热点。据统计2010年智能手机销量规模2800万台比09年增长65%。2011年预计智能手机规模达到4700万，比2010年增长70%，全年智能手机占手机终端市场的20%。 市场趋势 消费趋势 权威预测：随着2G智能手机市场规模快速下降，中国电信EVDO 制式智能手机在2011年会占整个智能手机市长的25%。中低端智能手机用户拓展成为重中之重。 应用趋势 根据调查：2010年11月份智能手机在手机销量市场中占比上升了16%，智能手机终端，EVDO和WCDMA占Android智能手机销量各50%。TD-SCDMA目前销量还比较少。目前智能手机用户是8000万左右，上网用户4.4亿。Android成为第二大智能手机操作系统，塞班在快速下降。现在有越来越多的软件商店，越来越多的门户网站也可以下载应用。 1、天翼3G智能手机分析 基于此天翼3G中低端智能机的诉求点就是智能化的潮流。 3G推广步入智能时代 EVDO制式成为主流 Android系统成为潮流 3G智能机的功能优势就是手机电脑化，通过手机实现电脑应用功能，从2G跨度到3G时代，天翼3G智能机的核心优势就是主流制式与操作系统，终端多、应用多。 2、消费需求分析一 产品选择 智能手机终端多样性可供选择性强 根据调研：针对购机和换机需求分析：换机客户：80%的智能手机用户希望下一部手机是相同品牌。购机客户：对于非智能手机只有不到60%的用户下一部手机还是同一家厂商的品牌。 产品消费 智能手机TUCH触摸方式成为新潮流 根据调查：消费者对手机界面的设计要求越来越高。智能手机在界面方面有几个趋势，首先大屏幕、其次触摸方式。经过将近一年的时间TUCH触摸方式已经成为智能手机用户最喜欢的方式。 产品营销 关系营销相对智能手机尤为重要 根据调研：智能手机购买决策中影响他最大的因素来自于亲朋好友的推荐。人际网的关系传播对智能手机推广非常重要。 天翼3G智能机营销推广关键词：生活轨迹化传播、关系营销 需要功能诉求助力推广 需要智能体验带动销售 需要聚焦消费群生活轨迹 3G智能机市场的主流推广终端集中于1000——2000元价位，而这一部分主流消费人群集中于城中村、厂区及大学校园，根据消费习惯分析人际关系传播最为有效，因此围绕消费人群的生活轨迹化传播最为重要。 产品构成 千元机智能手机成为市场销售主流 根据统计：智能终端零售价格目前60%-70%左右智能手机是在2000元以下的价格。2011年50%的智能手机售价在1000元以下。 需要围绕千元机做推广 2、消费需求分析二（购机换机需求） 天翼3G智能机营销推广关键词：天翼+Android=时尚+潮流 根据3G中低端终端智能手机消费行为习惯研究：城中村人群侧重于娱乐沟通、厂区侧重于音画时尚、校园侧重于资讯交友。故天翼3G中低端智能机的营销推广需要围绕细分人群来推不同的终端和应用，因此体验营销将是最有效的推广方式。 城中村 厂区 校园 角色定位：白领/工薪族 角色定位：工人/低层管理 角色定位：学生 性价比 潮流选择 娱乐满足 沟通必须 声视频 娱乐游戏 性价比 时尚炫机 潮流先锋 娱乐交流 资讯上网 玩酷玩酷 购机换机： 购机换机： 购机换机： 推：娱乐应用 推：潮流音画 推：炫酷应用 3、竞争对手分析——营销拼渠道、服务拼终端、推广拼资源 联通WO 天翼3G 终端：机型可供选择与天翼形成直接竞争； 网络：理论速率高，网络覆盖越来越趋向同质，但本地使用消费者感知无差异化； 套餐：联通针对客户不同需求特性，推出“A计划、B计划、C计划”，满足客户个性需求；在营销方式比较合理，但资费套餐与天翼系列存在相对差异； 渠道：联通渠道结构合理，社会渠道是其重点。 对比分析具体应对措施： 挖掘大运：运动、娱乐、年轻化因素与智能机：炫酷、时尚、潮流因素进行结合。 移动G3 终端：终端选择机型少； 网络：3G竞争力薄弱； 套餐：无明显优势，局限于2G时代强大的品牌优势进行消费驱动的累积； 渠道：自有渠道及社会渠道网点普及面广。 依托于2G渠道累积优势社会渠道及自有渠道，但终端少。 侧重于高端智能机带动中低端销售以社会渠道为重点，终端较多。 拼渠道 拼终端 独家资源优势 大运会 拼资源