三众华纳—长汽车安镭蒙品牌整合行销传播全案.ppt

我们要协助的生意目标 微客市场的竞争区域、层面不断扩展延伸。 预估市场需求层次化 预估微车市场变化趋势 2.换购升级市场将是一个很大的市场 我们再看看竞争状况 高档微客由于价格优势减小，一方面面临中低端微客的竞争，另一方面面临其他车型：包括经济型轿车、轻客、皮卡等车型的冲击和分流。 2003年中国微型客车各品牌市场占有率。 生意的成长目标超过整体市场增幅 主要的竞争对手是谁？ 各分档价位微客品牌竞争态势 消费者洞察 微车卖给谁？ 购买微车时考虑什么因素 长安镭蒙的SWOT（优势、劣势、机会、挑战）分析 长安镭蒙消费者来源 目前是生产导向的管理模式 五菱之光的优势和劣势 哈飞的优势和劣势 重庆长安的优势和劣势 五大微客品牌广告宣传主题比较。 三大品牌感性认识比较 长安镭蒙的优势和劣势 长安镭蒙的品牌机会和挑战在哪里？ 长安镭蒙的品牌写真 锐意进取渴望成功的创业领跑者之车 长安镭蒙有一身超乎想象的本领。 拥有更靓丽外观、更多空间、更多安全、更多舒适， 使得事业路途平坦顺利、创业轻松愉快、成功不再遥远。长安镭蒙，让我处处都显光彩。 他是一个总让你得心应手的创业拍档， 也是陪伴你过体面精致生活的伙伴。 和他一起，你会有种鼓起干劲更锐意进取， 更珍爱与享受生活的热情。 传播在长安镭蒙行销中的角色 传播策略以“新生代精致小MPV”的超乎想象的卓越品质为消费者带来的各种利益，及倡导的进取精精和成功主义价值观，树立长安镭“创业领跑者之车”的品牌形象 消费者如何形成购买决策 在长安镭蒙品牌传播上创意说什么？ 广告任务 建立长安镭蒙“创业领跑者之车”的品牌形象，使目标消费者在购买前产生主动了解长安镭蒙产品信息的兴趣 长安镭蒙品牌广告创意策略 消费对象现在如何看长安镭蒙 长安汽车我知道，但长安镭蒙没怎么听说，是不是和长安之星差不多？长安牌子挺好的。长安镭蒙有什么特别的？我为什么要选长安镭蒙？ 看完广告后消费者如何看长安镭蒙 长安镭蒙所倡导的创新进取精神很符合我的追求，这款产品的确有很多意想不到的优势，值得重点考虑。买车之前应该再仔细了解一下长安镭蒙的产品信息。 长安镭蒙品牌广告创意策略 广告要讲什么才能让他们这么看---- 超乎想象的好 为什么要相信你 中国微车之王长安旗下的新锐产品 “新生代精致小MPV”所言皆实，靓丽新颖、体面时尚的外观、超大的内部空间、精致考究的细节处理、1.3L的强劲动力、加长前脸的高安全性等，真的超乎了我对微车的看法，长安镭蒙无疑是更高档次的MPV车型。 长安镭蒙的多功能性更好地满足了我对事业生活的需求，处处得心应手，体面光彩。 拥有长安汽车遍布全国的完善的服务网络 创意表现报纸/户外/POP 创业领跑者之车 传播手段 广告 公关 促销 传播对象 消费者 消费者 记者 政府 消费者 传播任务 新产品上市前的舆论铺垫 新产品上市时的热点制造 长安镭蒙是长安旗下的新生强势品牌 拉近品牌形象与消费者生活的距离 锐意进取 志在成功 整合传播策略 传播手段 广告 公关 促销 传播对象 消费者 消费者 记者 政府 传播任务 抵御竞争对手的促销活动冲击 促使更新者立刻下购买决定 抢夺五菱之光，哈飞民意的潜在市场 在微车的淡季，刺激销售 消费者 创业领跑者之车 锐意进取 志在成功 整合传播策略 长安镭蒙品牌广告创意策略 创意核心： 全方位为你创精彩 制造消费者需求被不可思议极大满足的观感。 以最具消费者关联性、实用性的空间特点切入， 让消费者了解到镭蒙的优势产品力： 微客的车身尺寸却有同级中最大的室内空间； 灵活又有效率的空间变化，符合所有的不同需要； 流线型车身减低风阻；更有崭新现代的外形。 是超越领先同级车的最好选择。 镭蒙能满足消费者的需求，甚至超越对微车的期待。 拥有这部镭蒙的你，当然足以显示你的进取姿态和向上力量，耀显你优雅光彩的生活品质。 标准字组合 前导平面广告 上市平面广告 推广平面广告 吊旗、横幅 刀旗、易拉宝 户外广告 精装型录 谁会使用长安镭蒙 长安镭蒙的目标消费群以小企业用户、个人为主，大企业、家庭用戶为辅。 核心用户构成： 中、小私营业主 经营个体户（工商户） 企事业办事人员、小白领 单位部门专用车 轻量物流配送企业 家庭生活用车 购车目的： 生意成长需要，旧车淘汰，兼作代步工具 生意营运（主要是运货）需要，兼作代步工具 二三级城市小白领代步工具，家用 专向工作需要用车 邮政、快递、小家电维修等 经济条件较好，作为家庭生活使用的第二部小车 经济条件较好的郊县城镇私营小客运 城镇短途小客运 首次购买微客 已有微客，升级换代 选择1： 对价格的敏感度高（