上海静安南京路 - 中国零售研究中心.pdfVIP

上海静安南京路① 张华光 李 飞 摘 要：本节利用钻石定位模型对上海市静安南京路的定位战略进行了分析。首先对上海市 静安南京路与世界一流商业街的差距、中国消费市场趋势及现有消费者情况进行了分析，确 定了静安南京路的目标顾客群。然后通过分析静安南京路目标顾客群的心理需求和消费特点， 确定静安南京路在目标顾客中形成的属性定位、利益定位和价值定位。在此基础上，进一步 对产品、服务、价格、便利、沟通、环境这六个零售市场要素进行评估和定位，确定静安南 京路吸引目标顾客、树立国际声誉的营销战术组合。最后，在现状分析和定位分析的基础上， 尝试提出了一个市场定位的规划方案建议，即确定以梅泰恒地区作为核心发展区、开发以里 弄建筑为特色的新商业特区。 关键词：商业街 定位 钻石模型 南京路 一、引 言 上海南京路地跨上海黄浦、静安两大中心商业区，静安南京路位于“中华商业第一街” ——南京路的静安段，东起成都北路，西至延安西路，长度为2,930 米，占整条南京路总长 的60% 。静安南京路具有悠久的历史，它始建于清朝同治元年（公元 1862 年），是中国第 一条西式马路。改革开放后，伴随着政策环境和经济环境的不断改善，静安南京路得到不断 的开发发展，许多实力雄厚的百货商店和专业零售商在这里落户，形成了上海最具规模的高 档品牌购物中心。同时，静安南京路的交通系统、办公设施和旅游住宿等配套设施得到不断 完善，兼辅以静安寺庙、静安公园、地铁下沉式广场和百乐门为代表的特色景观，静安南京 路正逐渐发展成为一个国际一流城区。 基于这些独特的历史和地理地位，以及一系列软硬件条件，上海市静安区区政府、规划 局在2003 年拟定《静安南京西路发展规划》，明确提出要将静安南京西路在2010 年前“建 设成集国际性商务活动、高品级商业购物、时尚性生活消费、精致性城市景观于一体的城市 中心，成为上海跻身于现代化国际大都市的标志性中心城区”。基于“将静安南京路建设成 为国际性购物区”这一目标，本节以系统的定位思路，为静安南京路的规划建设提出独特的 定位目标，确定营销战术组合，以及一系列综合规划建设的建议。 二、商业街定位分析框架 ② 市场定位战略综合模型是定位分析的有效工具 。从构成单元上讲，商业街是由许多零 售商店构成的综合性商业区域，有着与零售商店基本相同的营销组合要素。依据迈克尔·利 维（Michael Levy ）和巴顿·韦茨（Barton A. Weith ）的观点，零售商店的营销组合是 “零 售商用以满足顾客需求，影响其购买决策的一系列要素”，其基本要素主要有六个，“包括商 ③ 品、定价、广告促销、店铺设计和展示、服务和选址” 。基于这六个营销组合要素构建起 ① 本节部分资料和分析成果来源于2007 年清华大学经济管理学院MBA 毕业论文《关于上海市静安南京路 成为国际性购物区问题研究》，该论文是李飞教授指导张华光同学完成的，他改进于2006 年所参加的《哈 佛商业评论》（中文）案例大赛的报告，部分背景资料来自于刘雪慰：《静安南京路——魅力之心》，载 于《哈佛商业评论》（中文），2006 年第6 期。本次成书李飞教授对本节进行了一定的修改完善，属于共 同的研究成果。 ② 李飞、刘茜：《市场定位战略的综合模型研究》，载于《南开管理评论》2004 年第5 期，第39~43 页。 ③ Michael Levy、Barton A. Weith ：《零售管理（第4 版）》，人民邮电出版社2004 年版，第16~17 页。 ① 来的零售商店的定位钻石图 同样可以用来分析商业街的定位战略问题。 从商业街定位的钻石模型（见图14.2.1）我们可以看出，商业街的定位过程主要包括以 下内容：首先，在市场研究的基础上，找到目标市场（目标顾客群），并了解他们对六要素 （产品、服务、价格、便利、沟通和店铺环境）等方面的需求特征。其次，细分目标顾客利 益并选择满足目标顾客的组合利益，根据这个组合利益确定属性定位和价值定位，定位选择 的范围仍然包括六要素的全部内容。最后，通过进行营销六要素的组合实现已经确定的