中粮酒业《君顶酒庄》推广方案.ppt

中粮酒业“君顶酒庄”推广方案 本案目标 再一次对君顶高端酒的推广在更广泛的范围内达成共识。 达成共识的基础上，对一些动作进行分解，对下一步工作进行明确分工，确保工作的进度和质量。 在原有方案的基础上，对君顶酒庄推广方案的细节进一步完善 本案结构 君顶酒庄诞生的背景 高档和超高档葡萄酒已经近于准奢侈品。伴随着中国问鼎全球第三经济大国的步伐，市场经济中的“马太效应”使财富的流向由平均化向单极流动，社会财富迅速向少数人聚集。中国的奢侈品市场容量已经超过20亿美元，一举成为全球第三大奢侈品市场。面对如此诱人的市场前景，国际主流奢侈品一线品牌蜂拥而入。此类商品的消费已经被极大的激活。 全国主流商务用酒消费价格的上移趋势明显（茅台和五粮液的酒店售价均达到了700元以上），新的消费价格带将在零售价格500--1000之间产生需求并被培育起来。抢前一步在超高端商务用酒进行“卡位”对“中粮君顶”来说是一个战略性的机会。 从市场面看，超高端品牌的推广对于长城的营销战略的重要性和紧迫程度已经不言而喻。而主要竞品张裕的高速成长和不断与“长城”等一线品牌有拉开距离的趋势，要求“长城”必须要寻求超高端市场的更大突破。 从品牌面看，品牌形象的提升是长城核心的品牌任务通过超高端“中粮君顶酒庄”的运作，将有效解决长城品牌差异化和形象力不足的问题。 君顶酒庄葡萄酒的品牌任务 在葡萄酒行业由第一阶段向第二阶段的发展过程中，成为高价位品牌的代表是原有领导品牌最佳的战略选择。 君顶酒庄肩负着突破现有高档葡萄酒价位（如张裕卡斯特），进行葡萄酒高端产品策略变阵，打破现有张裕在高端领导地位格局的使命。 君顶酒庄葡萄酒推广的任务 任务一：通过深化消费者对“亚洲最大的酒庄葡萄酒”这一酒庄概念的认知，凸现品质利益，拉升消费者的对于该产品线的认知和档次感！ 任务二：通过盘中盘的酒店终端推广模式、品鉴团购推广模式、名烟名酒店的礼品覆盖模式实现君顶酒庄推广的品牌落地，实现三盘互动，塑造一个成功人士饮用的高端品牌，掠取张裕卡斯特和洋葡萄酒市场份额！ 本案结构 君顶酒庄营销策略架构 君顶酒庄的战略目标定位 “中粮君顶”的使命： 打造中国超高端葡萄酒代表品牌 挤占高端品牌张裕及洋葡萄酒的市场份额 培养一支超高端葡萄酒专业营销组织 形成一套运作超高端品牌的营销理论 “中粮君顶”的核心策略： “战略”布局，人脉“选商”，“三盘”互动，“四化”运作 君顶酒庄战略定位之核心策略 “战略”布局 跳出按一、二、三线城市布局的“传统套路” 率先在自己强势的区域取得突破，再向全国市场辐射 人脉“选商” 以经销商的人脉关系是否适应超高端产品的推广作为首要指标，超越传统以“终端网络”为主的选择经销商的模式 “三盘”互动 即同时运作“酒店、名烟名酒店和团购”三个渠道。 虽然我们在三个渠道运作，但是,我们所主打的品牌是同一个“中粮君顶”，目标人群是同样的中高端核心消费人群。本质上还是集中锁定和培育同一目标人群。 “四化”运作 品牌“区隔化”运作：采用独立品牌增加品牌价值； 品质“稀缺化”运作：从稀缺的角度证明酒的品质； 推广“小众化”运作：采用针对性强的推广方式，不在大众媒体进行宣传； 组织“独立化”运作：独立的销售组织运作。 君顶酒庄核心策略之“四化”运作 品牌“区隔化” 进入高端必须使得产品以新包装呈现；并且在包装上强化产品“稀缺型”概念印记。 品质“稀缺化” “稀缺”概念有着战略性意义，通过“酒庄”，“限量”等解决消费者超高端认知和接受问题。 推广“小众化” “中粮君顶”是一种典型的“小众消费”模式。在品牌形象上需要营造至高无上、特立独行的尊贵感和时尚感,在传播媒介也以“小众传播”主；在地面推广上“中粮君顶”是一种典型的“消费者盘中盘模式”，要集中资源针对意见领袖进行推广，从上向下带动“泡沫”消费； 渠道策略：吸收社会经销商广泛力量进行“小众公关口碑”营销；超高端葡萄酒突围必须要求厂家高度重视消费者培育和动销模式形成，“品鉴会营销”驱动的消费者盘中盘是目前主要方式（注意力强、参与化强、指向性强） 组织“独立化” “中粮君顶”高端产品事业部，负责“中粮君顶”产品在全国的销售推广工作。确保推广模式的专业性、销售政策的统一性、销售人员的专注性。 君顶酒庄营销策略架构 长城现状与君顶酒庄区域布局 长城现状： 长城要打破和超越张裕，应率先在自己强势的区域建立起的品牌优势 长城在进行区域市场运作时，要结合自己的品牌力的强弱，充分发挥自己在渠道力和产品力上的优势，开展竞争。 长城的品牌力区域排序：东部〉西部； 一线城市〉二线城市〉全国其它区域 基于以上现状，“中粮君顶”的区域布局要选择“中心辐射”模式 即首先全力进