典晶创艺—鲁能置业品牌推广暨北京优山美地格拉斯小镇项目前期推广及工作总结汇报.ppt

鲁能置业品牌推广策略报告 目录 Ⅰ、品牌战略的必要性 Ⅱ、方法论 Ⅲ、实践论 Ⅳ、典晶机构联动资源 一、地产业发展现状的需要： 1、主要对手展开规模化经营和异地扩张。 2、行业水平迅速提高，产品趋于同质。 3、 规模、产品力的竞争将日趋激烈 。 二、鲁能置业自身发展的需要 1、快速发展时期，品推刻不容缓 目前的鲁能置业正处于快速发展时期，在全国范围内大量的取得土地，为使集团的发展及其在项目推广上更加系统化，进行品推已刻不容缓。 2、独特品牌个性，作用项目销售 独特的品牌个性，能使房地产开发产品在同类竞争对手中脱颖而出，形成强而有力的品牌诉求点。尤其是进行大规模开发的地产商，具有高知名度和偏好度的品牌，能够降低项目推广成本，有利于项目销售。 3、更高的利润，产品延伸，市场占有 一个强而有力的品牌可以为企业带来更高的消费者忠诚度，排除竞争对手价格下降或新品上市带来的压力，以此带来更高的利润，支持产品延伸，同时使产品占据市场优势。 三、客群的要求： 1、选择／重视 消费者在选择上的多样化和他们在消费时的聚众效应决定了企业品牌的重要性。 2、安全，放心 对交易安全的保障、对物业保值增值的期望，使消费者对物业品牌乃至开发商品牌的呼声越来越强。 Ⅱ 方法论 方法论是本策划案的骨骼架构，是一个策略制定与执行的指导方针。运用正确的方法论指导实践，才会有条不紊、事半功倍！ 理论结构图 理性结构的感性解析 我们把前面理性的结构图用一种形象的、感性的方式来分析：如果我们将鲁能置业比作一个欲成为全国乃至世界明星的人，那么： 策略：即是人的思维，思考做什么与怎么做。 形象：即是人的气质，是与外界交流的表情与态度。 销售工具：即是人内涵的外在表现，是向外界展示自身优势与特点的说明书。 广告 舆论 公关 以万科的品牌推广为例，我们来验证一下这套理论的科学性与可实施性。 首先，在策略上 万科自2001年开始实施品牌推广战略伊始，历时3个月的调查研究，总结提炼出了万科的品牌核心“以您的生活为本”，品牌个性“有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的”， 提出了品牌口号“建筑无限生活”。 在具体的战略部署上是从客群营销和副品牌营销这两方面着手的。 根据上述的品牌思想及战略途径，万科集团在战术及战役的部署上也发生了相应的变化 形象上的调整 集团LOGO的改变 客群营销中万客会的LOGO 副品牌营销中，在全国范围内形成统一的系列，运用统一的标识，如： 四季花城系列 城市花园系列 在销售工具上的调整 集团企业内刊《万科》周刊、网站 客群营销中万客会的会刊、网站 副品牌营销中个项目的楼书、网站 在广告上的表现 集团形象广告 客群营销中万客会的广告 副品牌营销中各项目的广告 在公关活动及舆论方面 集团推出公关主题年 如：1998年——职业经理年 1999年——团队精神年 2000年——职业精神年 2001年——网络联盟年 2002年——客户微笑年 2003年——生活无限 2004年——成就 生活 梦想 2005年——颠覆 引领 共生 在主题年的指导下，万科集团、万客会及各个项目会策划、执行、制造出为主题服务的公关活动和媒体舆论。 我们用万科的品牌推广之路充分的证明了前面所阐述理论的正确性和可实施性，也证明了这六个要素在集团品推过程中的重要作用。 Ⅲ 实践论 了解理论的根本目的是应用于实践，本次报告主要阐述鲁能品牌对外宣传推广的思路，所以，接下来我们就要说明怎样在实践中应用前面阐述的理论。 鲁能企业的发展目标是打造“两型两化两优” 的中国一流现代企业集团。其中“资源型、集团化、资产质量优”是属于企业内部的管理与经营，而“公众型，国际化、经营业绩优”则离不开对外的宣传推广，只有这两手都要抓、两手都要硬才能使企业内外兼修。 我们通过对万科集团品牌推广的成功之处进行分析，结合鲁能置业自身的特色，总结了一条适合于鲁能品牌的推广之路—— 从图示中我们可以归纳出以下几点信息： 1、鲁能置业品牌推广的三个方面共处在一个圆上，无论从哪个方面入手，无论往哪个方向走，都会达到品牌推广的最终目的。 2、这三方面相互作用、相互融合、相互促进。 3、根据鲁能置业目前的战略重点，我们建议从这三方面同时入手是最迅捷、最具成效的方法。