创基—2008年建德市金马中心整合营销推广方案.ppt

由于杭州市《关于申报商品房预销售计划的通知 》所要求的预售申报须一次性预销售面积3万方的政策适用范围为杭州市区和三个开发区（滨江区、经济技术开发区、之江区）。 本案属建德区域，不在其限制范围，因此推盘节奏控制上操作余地比较大。 推盘节奏控制 推盘节奏控制 1号楼： 标志性建筑，外立面美观 体量最大，层数最多，江景视野广阔 大户型较多，户型较差 2号楼： 外立面一般 138㎡为主 户型较好 3号楼： 外立面较美观 133㎡和99㎡户型为主 户型较好 ① ② ③ 体量大/2.2万方 户数多/149套 大户型多/147-165㎡ 户型舒适度较差 1号楼首推 由于以上因素导致1号楼销售去化压力较大，建议在09年4月开盘时，1号楼首先推出。 推盘节奏控制 以2号楼开盘推动1号楼销售 在1号楼开盘后根据其去化情况适时推出2号楼，同时在价格策略上拉大2号楼和1号楼的差价，提高1号楼的性价比，推动1号楼销售。 2号楼的开盘时间暂建议在2009年5-6月，具体须视1号楼的去化进行调整。 推盘节奏控制 考虑到3号楼体量最少，户型空间舒适度、实用性均较高，后期可适当提价，在保证顺利去化的同时，追求利润最大化；并促进1、2号楼尾盘去化。开盘时间建议适当后延，初步建议在暂定09年10月份，具体可根据1、2号楼的销售情况适时调整。 3号楼开盘适当延后 推盘节奏控制 酒店式公寓压轴登场 酒店式公寓体量少，户型面积小，LOFT空间优势突出。大润发超市开业后周边生活配套日趋完善，其升值空间、出租价值均被看好。在客户访谈中我们发现，不少客户对其投资欲望强烈。建议以精装修房源推出，便于后期价格提升。开盘时间上，可视1、2、3号楼的销售情况而定，以便于推动其尾盘去化；同时与大润发超市的工程进度重要节点结合，如进场装修、开业前夕等都是比较好的推盘期。 推盘节奏控制 2008年7月份开工 2009年4月 北楼1号楼开盘 2009年5-6月 南楼2号楼开盘 2009年10月 南楼3号楼开盘 2010年元旦酒店式公寓开盘 2010年1月大润发营业 开工 开盘 开业 推盘节点把控 问题思考 营销推广 媒体计划 整体营销策略 情景销售和口碑传播 “双轮驱动”，达成产品卖点的全方位整合传播。 推广主策略 2008年4月—2008年8月 2008年9月—2009年3月 2009年4月—2009年6月 形象导入期 形象建立和客户积累期 目的： 形象导入，品牌高度建设 策略： 事件营销（古樟迁移、开工仪式）、活动营销（建德城市商业发展论坛）、文本营销（《建德城市读本》），正式对外发布项目信息，制造事件，提高项目知名度。 目的： 品牌广度传播，核心卖点释放，开盘强销 策略 有计划、有步骤的集中释放项目核心利益点，充分挖掘项目产品卖点，挑逗购房者的购买欲望，达成开盘热销。 目的： 品牌深度建设，积累意向客户 策略： 通过售楼处的正式公开，系列形象广告的发布，及产品说明会、高端客户活动的举办，吸引目标客群的关注，积累意向客户。 开盘强销期 推广执行计划 形象导入期 【主要推广活动】 · 古樟树迁移活动（已完成） · 项目开工仪式（08.7） · 建德城市商业发展论坛（08.7） · 《一棵树，一座城的故事》建德城市读本发布（08.8） 【媒体组合及宣传物料准备】 · 工地及户外形象广告 · 公交站台广告 · 系列活动中媒体跟进（报道、软文等） · 城市读本、项目宣传折页 形象导入期 386龄古樟迁移活动，一时引发杭州及建德当地的电视、报纸、电台、网络等媒体的报道热潮，在整个杭州地区都引起持续关注。因此，在建德当地，本项目前期已具备较高的知名度和影响力。 目前古树迁移现场活动已经完成，但考虑到持续传播效应，因此有必要继续挖掘事件内涵。综合推广成本及操作可行性考虑，可对事件背景资料进行整理，发布《一棵树、一座城的故事》建德城市读本，全面解构事件缘由及背后所代表的城市和谐发展意义。 古樟迁移现场 购房首选区域 客户调查结果显示，市中心/老城区比例最高；东区、桥东、溪头板块次之，城东新区板块选择比例近半，已成为当前建德人购房热点。 · 市中心/老城区生活配套齐全，但整体环境嘈杂，旧城改造地块大多比较狭小，不利于内部景观环境的营造，且老城区项目少，体量较小，居住环境并不理想； · 城东新区因整体规划开发，楼盘数量、社区规模、产品品质、江景及内部景观远超过于老城区项目，居住舒适度高，其价格亦接近甚至超过市中心房。 综上，结合市场调查结果分析，城东新区项目更受欢迎。 购房热点区域 城东新区 新安江近年城市建设