学年论文-从“动感地带”看体验营销的魅力.docVIP

体验出来的品牌王国 ——从“动感地带”看体验营销的魅力 目录 一、动感地带的体验营销 5 (一)动感地带——体验化的品牌内涵 6 （二）代言体验——广告代言人“个性”当头 6 （三）出售体验——“别具一格”的定价策略 7 （四）门店体验——真实、自主的终端体验 8 （五）演绎体验——真实的“动感”事件体验 9 （六）激活体验——动感地带“号召式”的体验广告 9 （七）加餐体验——“时尚”增值业务 10 二、体验经济的到来 10 三、体验营销大行其道的原因 11 四、体验营销成功的建议 11 (一)关注顾客的体验。 11 (二)以体验为导向设计、制作和销售你的产品。 11 (三)检验消费情景。 12 (四)顾客既是理性的又是情感的。 12 (五)体验要有一个主题。 12 (六)方法和工具有多种来源。 12 摘 要：动感地带通过体验营销创造了品牌王国，本文将从动感地带的成功来透视体验营销的魅力，从动感地带的品牌内涵、品牌代言、定价模式、门店体验、事件营销、广告、服务管理这七个个方面来解析它是如何运用体验营销的。透过动感地带的分析来探讨为什么体验营销风靡起来，并进一步探究一条符合体验经济时代的体验营销的成功经验模式。 关键词：动感地带、消费者需求、体验经济、体验营销 一、动感地带的体验营销 动感地带的数字成就： 2001年中国移动短信业务量达159亿条! 2002年第四季度中国移动的短消息使用量即达到133亿条！ 2003年第一季度中国移动的短消息使用量就达到了174.5亿条！ 不到一年时间，动感地带便将1000万年轻人纳入旗下，并以每月100万户的速度递增！中国移动披露,到2004年年中,每3秒钟就会有一个新的“动感地带”用户产生。2004年12月底, “动感地带”的用户数已超过3500万。在15-25岁的目标受众中,“动感地带”的品牌知名度和美誉度分别达到了73%和80%。 是什么促成了动感地带如此快速的发展？根据对目标消费者的调查中不难看出，其独具特色的营销方式——体验营销功不可没。 动感地带是一个专门针对15―22岁的目标受众而推出来的移动服务套餐，它透彻地分析了目标受众的心理特征及心理需求，并针对他们做出了一系列的体验营销策略。动感地带的品牌运作是体验营销的典型代表。 品牌的成功基础要全面解析目标消费者的心理特征，了解其心理需求，并推出相应的策略，吸引目标受众的参与体验，潜移默化下加深品牌的印象。品牌的成功不局限在品牌购买前期的品牌推广上，更不能忽视品牌的可持续地心理维持，创建品牌在目标受众心中的归属感。社会环境保护需要可持续发展，同样品牌可需要可持续发展，而体验营销就是一种深入人心的工具。 体验是一种心理的变化，如何能够一下子抓住目标受众的心理和兴奋点是需要深刻挖掘的，客户真正能从品牌或者业务中的体验中获得乐趣主要源于三个层面的体验：内容体验、形式体验以及理念体验。那我们就从动感地带的品牌内涵、品牌代言、定价模式、门店体验、事件营销、广告、服务管理这七个方面来看体验营销的魅力之处： (一)动感地带——体验化的品牌内涵 动感地带产生初期，将广东作为试验点，通过市场调查，广东移动发现，短信等数据业务的使用者主要是年轻人。最后将目标受众定位为：具有成长型的中低端年轻用户，主要以学生＆刚毕业参加工作的白领居多，年龄在15岁到25岁之间，开朗活泼、追求时尚、喜欢沟通、注重个性但消费能力有限，他们更喜欢“拇指运动”通过短信这种快捷、省钱的方式进行情感交流和社会交往。基于此，移动推出了富于时尚、充满个性特色的体验品牌——动感地带。 动感地带的个性是：时尚、好玩、探索。补充描述是：创新、个性、归属感。一个体验化的命名，动感十足，并结合了动感设计的LOGO。LOGO是动感地带和“M－ZONE”的合成体主色是充满年轻朝气和活力的橙色，（橙色给人感觉热情、光辉、活力，它会使人想到金色的秋天、丰硕的果实，给人一种富足的快乐而幸福的色彩。）它要为顾客创造的核心价值、带来的独特利益是：“生活因你而精彩”。 动感地带代表了新新人类的流行文化——不怕好动就怕不动。它给年轻人提供了一个自我展现的舞台，不管是街舞还是个性十足的短信创作，它具备了时尚的要素，符合年轻人口味，并在不断更新信息服务和人性化的服务。通过创新的方式，使动感地带拓展了通信业务的外延，将无线通信和时尚生活融为一体，在年轻人心中引导耳目一新的消费朝潮流。动感地带将自身打造成“娱乐生活资讯一手掌握，事事领先一步”的代表，亲情、友情、爱情随时传递，享受互动的快乐。 动感地带通过丰富的业务设计，以“新颖、丰富、有趣”为主要出发点，同时讲究漂亮、创新、信息量大的特点，使得“创新、个性、归属感”得到体现。作为“动感地带”的一份子，每天在开机时都会出现“没错，我就是M—Z