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香溢山庄营销策划纲要 香溢山庄营销策划纲要 2003年3月 目录 市场状况简析 目标消费群特征 竞争分析——问题点 解决问题的关键 品牌核心定位 品牌形象简述 市场推广总纲 第一部分 市场与消费者 市场状况简析 目标消费群分析 经济强县，发展迅猛 地理优势 长三角经济圈、良渚文化、千年历史 人口数据 总人口43万，其中武康镇人口10万，总面积225km2 经济地位 全国农村经济综合实力百强县 浙江省首批小康县、浙江省教育强县、省委省政府规划为全省首批基本实现现代化县（市）之一 2001年国内生产总值66亿元，城镇职工年均工资收入11356元 国内生产总值年均增长12-13%，到2005年人均国内生产总值达到2.6万元左右 房产市场 稳步发展 发展快速化 房地产开发整体上升快，市场热，二手交易投资活跃 开发集约化 开发规模日渐扩大，出现美都、升华等大发展商 楼盘高档化 楼盘档次提升快，注重环境与配套的主题营造，价位较高的排屋渐成中产阶层消费主流 营销概念化 引入营销理念，注重形象包装与楼盘概念塑造 推广立体化，除传统推广手段外，出现形象代言、活动营销、关系营销和事件营销等 大环境的启迪 当前正是武康房地产快速发展的阶段，机遇与风险并存—— 目标消费群界定 产品决定目标人群 南区别墅——100万左右/幢，富豪级消费者，私企大老板等； 北区排屋——60万左右/套，中产级消费者，私企小业主等，中高收入家庭。 北区公寓——25万左右/套，普通消费者，中等收入家庭； 重点目标人群 营销重点是北区排屋，目标消费群锁定在以公务员为主的中高收入人群。 目标消费群分析 年龄 30-50岁，以35-45岁为集中年龄段； 家庭组成居多为3口之家，孩子年龄10-15岁，一小部分家庭与老人同住。 职业 中等以上级别的政府公务员及下属乡镇领导、私企小业主，一般夫妻俩均有稳定职业。 经济 家庭年收入5万元以上，并有一定的隐性收入；有可以自由支配的公车或私家车。 存款足够支付首期房款，并有经济能力把自己的家装饰得令人称羡。 目标消费群分析 住房状况（购房目的） 当前在武康已有一处或以上住所，但房子的格式比较旧，感觉有些“落伍”了，与他们的身份地位不太相符； 买新房子目的在于提高居住的品质，一定要方方面面都满意，一步到位，一家人住得舒舒服服，未来很长一段时间都不会再考虑搬家的事。 消费习惯 各方面捧场的朋友很多，在日常消费方面有一定的求新求异心态，且有一定的跟风攀比心态； 舍得在吃穿行以外的方面花钱，比如子女教育、健身美容、收藏投资等； 但对于购房购车等大项的支出，还是比较谨慎，会综合家人的意见后行动。 目标消费群分析 购房心态 买房子会综合比较楼盘的整体状况，最重要是户型实用性价比高，当然楼盘的规模、配套、环境和发展商实力等都是考虑的重要因素； 武康镇总的来说面积不大，自己又有车，因此只要交通方便，地理位置稍微偏点不是太大的问题； 新买的房子必须要价格适中在能承受的范围内，但又要有很好的品质，这样才符合自己的身份，在朋友中也有面子。购房毕竟是一辈子的大事，一定要有值得买的理由才不会将来后悔； 排屋是现阶段下比较合适的选择，但如果以排屋的价格能得到别墅的享受，那还犹豫什么？ 目标消费群分析 典型消费者素描 张先生，40岁，县某局科长，年收入3万多元，夫人在县医院任会计，年收入也有2万元，12岁的儿子小学快毕业了。张先生这些年一直有些额外的收入，有一定存款，这是个经济宽裕的三口之家。 张先生家现住的是几年前局里分的房，二房一厅80平方，虽然说平时够住，但是逢年过节老人亲戚来住一段就不太方便，眼看身边张先生常往来的朋友都买了新房，装修得非常漂亮，夫人很是眼热，张先生家买新房的事情也提到日程上来了。 既然到现在买新房，最好要一步到位，将来退休也能住。如果儿子结婚自立，那么这房子将来养老也不错，如果儿子不能自立，日后讨媳妇进门，这房子还不会过时——现在市面上开始流行住排屋，60万左右的价格也合适，就是它吧！ 目标消费群分析 典型消费者素描（续） 现在市面上新出来的楼盘不少，但是排屋做得好的好象也就那么几家，大家价格也差不多，到底选哪套是合适的呢？ 有的楼盘规划还不错，有山有水的，配套也算得上完善，但是户型太大了，排屋基本都做到了240平方以上，面积浪费大，总价要70多万，张先生虽然也还买得起，但想想还要一笔装修费，就觉得这不是很合算。 张先生想，一个楼盘基本的环境和配套是省不了的，有了这些以后，自己家里舒适是最重要的。在户型上最好有两个主人房，那么如果儿子讨媳妇进来也住得开了；当然还不能少了两老住住的客房，虽然一年住的时间不多，但这是个孝心还是要尽的；客厅高点大点当然气派，再有个房间专门搞搞活动，朋友来了也有面子；书房当然是必须的，儿子大了，做功课上网什么的也