合富辉煌—万全城项目整体营销策划报告.ppt

万全城项目沟通案 合富辉煌房地产（湖北） 08-05-07 本案旨要研究与解决的问题 深入理解项目特性，制定合理的营销策略方向; 以营销可行性为依据，对项目产品规划提出优化建议； 分解项目整体及个体价值，提出推广核心概念； 以工程节点估算推导合理的营销执行顺序。 策划思路框架 一、项目理解 一、项目理解 二、城市综合体特性分析 二、城市综合体特性分析 二、城市综合体特性分析 二、城市综合体特性分析 二、城市综合体特性分析 武汉城市综合体开发及营销共性： 形象价值上：商业、商务提升住宅形象价值； 营销实效上：商业、商务价值变现滞后、无方，最终沉淀； 实操误区：过分放大综合体的当前价值，忽略了企业的资金需求及物业变现均衡需求。 对于企业的实况比较： 二、城市综合体特性分析 武汉万全城理解分析： 直达核心的方法：形式化的SWOT的常规分析抛开； 理解核心：1、处于城市正中心的住宅物业如何变现； 2、处于城市正中心的商务物业如何变现； 3、处于城市正中心的商业物业如何变现； 二、城市综合体特性分析 变现策略： 1、突出综合体的城市价值，期望住宅高回报，弱化商业、商务变现问题，经营先行； 2、突出各业态的个体价值，以不同的针对性营销手法个体变现，全面解决营销问题； 合富观点： 项目核心价值：处于城市核心地段 项目个体价值： 中心住宅 中心商务 中心商业 策略：项目整体的综合形象面市，个体以各自的绝对价值优势同时参与市场竞争； 目的：以全面变现为营销目的。 四、项目特征分析 4-1、项目住宅部分特征分析 产品特征 高层住宅、总面积:38331㎡ 两栋塔楼一栋具有景观价值 面积特征 4-1、项目住宅部分特征分析 特征总结： 项目住宅以130平方为主力产品（约66%）的中大户型产品为主； 区域住宅市场竞争激烈，面临一定的竞争； 地段价值较高，交通、配套环境优越； 部分住宅产品具有很高的景观价值； 点式楼产生黑卫，厨房采光较差（二次采光）。 4-2、核心区域住宅市场竞争分析 区域周边项目特征说明 4-2、核心区域住宅市场竞争分析 周边项目情况 4-3、项目住宅部分策略方向 主要是解决大户型客户购买动机问题 两栋楼按自住客带装修、投资客毛坯的方式； 景观好的那栋带装修针对自住客，同时提升价格，装修利润放入开发成本，提升开发利润； 景观相对不好那栋卖毛坯，价格落差兼顾抓住投资动机的客户。 4-4、项目商业部分特征分析 商业总面积:22235平方; 建筑构成:地上4层； 形式：底商； 商业氛围：临新华下路主干道周边商业氛围好。 价值分析：地上1、2层是商业的价值最大的部分，3、4层价值相对较低。 4-5、核心区域商业市场竞争分析 4-6、项目商业部分策略方向 先招商后销售的策略； 通过内部的商业划分打造精品商业一条街，整体提升商业价值。 4-7、项目写字楼部分特征分析 周边高档写字楼林立，商务氛围浓厚，是商务办公首选区域； 户型面积40-80，是区域稀缺的产品，具有一定的市场竞争力； 小间隔，西北湖CBD稀缺商务产品； 有厨有卫的特征能够满足居住的需求； 产品由于面积的局限在布局上存在一定的缺陷。 4-8、核心区域写字楼市场竞争分析 4-9、项目写字楼部分策略方向 4-10、项目写字楼部分策略方向 通过SOHO概念来对本项目的写字楼产品进行包装，增加项目的市场竞争力； 合理对楼层进行划分避免居住、办公的混杂，降低整体档次； 小间隔CBD写字楼渴市，极具市场吸引力; 五、产品优化建议 5-1、住宅产品优化建议 原则： 采光性增加：在卧室增加飘窗，解决黑房黑卫； 通风性增加：尽量满足各个区域的通风要求； 动静分区：卧室于餐厅客厅分开，互不干扰； 合理利用空间：减少浪费面积。 5-1、住宅产品优化建议 以C1户型举例分析： 5-1、住宅产品优化建议 5-2、商业产品优化建议 原则： 街铺价值最大化：尽可能的使临街面增加； 便于划分：通过位置转换的方式调整内部布局，便于后期的间隔工作； 增加商业面积：在目前的设计基础上，发现能够增加商业面积的部分。 5-2、商业产品优化建议 5-2、商业产品优化建议 5-3、写字楼产品优化建议 原则： 客户群增加：提供可分可合的条件，增加产品类型； 合理分区：纵向区域划分，以满足不同的业主需求 垂直交通：解决垂直交通及人员分流 打造SOHO概念：利用公共空间和走道的绿化和设计来打造SOHO的概念。 5-3、写字楼产品优化建议 1、面积及概念打造 利用公共空间和走道的绿化和设计来打造SOHO概念产品； 兼具居家办公双重特性； 面积40-80㎡，可分可合（横向