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如何做有效的广告 黑弧广告 赖孟阳 二零零四年二月 2.当风险较高的时候，消费者会积极地寻找消息? 当消费者认为要做某一个购买决定有点风险的时候，他们会比较愿意主动去寻找有关的消息。风险越大，寻找的范围就越大，也会更加注意消息的来源-----包括广告。 3．消费者发现习惯既安全又方便 ? 当我们发展广告的时候通常未想到习惯。其实它很重要。只要在超级市场观察一段时间就会发现，习惯对消费者所做之购买决定有很大的影响。 4．消费者极少单一坚守某一品牌，他们是从特定的品牌目录群（Reperatoire）中选择 一个品牌的主要消费对象仍然会去购买同一类别中的其他品牌。大部份的日常用品中，只有百分之十的品牌购买者，专一地坚持购买某一品牌达一年以上。 5、在相关度高（Involvement）但满意度低的产品类别中，消费者较易被说服 消费者满意程度愈低，机会就愈大。而消费者愈在乎产品类别，亦即相关度愈大的类别，广告就愈有机会挤进消费者的目录群中，进而改变他们的偏好。 广告如何发挥功效的一些提议 没有一个理论能完整的解释广告发挥功效之道。 许多程序要不是太笼统以致于毫无助益， 就是太特定，结果並不适用于许多状况。 ? 也许最有名的就职简称AIDA的理论性程序。它发展于九十年前，它的全名是注意（Attention）,兴趣(Interest),欲求（Desire），以及行动（Action）。AIDA的理论是广告必须经由一系列的步骤来打动目标消费者，每一个步骤都是为了下一个行动铺路，注意之后接着便会有兴趣，有了兴趣之后接着产生欲求。。。。。，依此类推。 对已建立的品牌而言，广告要能奏效，必须使品牌在现有使用者心中突出，同时强化他们对品牌既有的正面态度。 一个已经上市一阵子的品牌，它的销售量大部份来自经常性使用者（Regular Users）,或是间或性使用者（Occassional Users），而非专一的使用者。当使用者对品牌相当熟悉，并且认为不错，在这种情况之下，广告可以做到两件事情： 它可以使品牌突出，如此一来，在购买之时，品牌可以成为“第一个自然联想”（Top-of-Mind）。 它可以加强消费者因品牌偏好（Brand’s Favor）所做的决定，加强对此一品牌的正面态度。 在品牌之品质都相似的产品类别中，广告必须建立消费者对品牌有正面联想，才能成功。? 事实已经证明，一个广告的基调（Tone）,风格（Style），以及外观（Look），可以传达出清楚的意念，使人了解是谁在使用此一品牌，还有是什么样的公司制造的。这些因素通常都诉之于感性，而非诉诸理性。这也就是在那些品牌差异不甚明显的产品类别中，一般人多采取感性广告的基本原因 。 对消费者而言，广告的主要利益就是获得资讯，娱乐以及保证。 ?? 人们对广告的看法是基于对自己有什么好处的观点。广告可以提供资讯，娱乐和保证，或者是这三项的结合体。 广告如何替我的品牌发挥功效？ 广告如何能替某一品牌发挥功效，要看其是否能为下列三项消费者所问的问题提供答案： 此一品牌是新的或是已建立品牌？ 如果是新品牌，它所属的产品类别里，消费者的风险评估是高的或低的？ 这个品牌是否有真正异于其他竞争品牌的特点，或是与其他领导品牌差不多一样？ 根据前述问题的答案，大多数消费包装品的品牌，都可以归到下列某一产品类别： ? 1.具备了明显特色的新品牌，而且对消费者而言， 是属于比较有风险的类别。 2.?具备了明显特色的新品牌，但属于风险较低类别。 3.?缺乏明显特色的新品牌，属于风险较高的类别。 4.?缺乏明显特色的新品牌，属于风险较低的类别。 5.?一个已建立的品牌。 新 下列的图表显示出广告如何为新品牌，或是进入新类别的既有品牌发挥功能。 ?? 已建立品牌的广告 大部分我们所做的品牌都是大家非常熟悉的，成熟的品牌，对这些品牌而言，广告所扮演的角色与前面那些又有不同。 如我们前面所讲的，新品牌和已