荣和中央公园品牌策略沟通20070201.pptVIP

第一部分：全案营销策划及过程 第二部分：楼盘整体形象与包装 第三部分：整合传播与创意执行 第四部分：公关促销策划与执行 全案营销策划的要点 全案营销策划的要点 地产广告的专业性 地产广告需要丰厚的专业知识为后盾，复杂的专业知识并非三五天能够领悟，而优秀的广告创意和整合包装及促销策略是建立在对地产专业深入了解的基础上。地产广告是项目切入市场的最终表现形式，是提取项目卖点通过创意手段转为诉求，是准确整合媒体有效传播的重要手段，是受众感受项目魅力的终极展现。 广告传播的准确性 广告不单是广而告知，而应该是有的放矢，一箭中的。无效的传播即使是铺天盖地，对地产项目的营销也是无济于事的，只有认真研究市场和目标顾客，全程参与地产项目的运作，并针对市场的变化及时地修正，以最有力度的诉求引起受众的购买欲望，诉求不到位也会产生谬误，影响推广时机和项目形象。 全案营销策划的过程 1、产品的调研 2、市场的调研 3、企划的定位 4、推广的策略及创意的构思 5、传播与媒介策略的分析 6、阶段性推广总体策略 7、阶段性广告和媒介宣传 8、阶段性促销活动的策略 9、阶段性公共关系的策略 10、定期广告效果跟踪和信息反馈 11、定期跟踪竞争对手的广告投放 12、推广成本预算和费用监控 1、产品的调研 2、市场的调研 或许有人讲，搞房地产项目靠的是经验，但须知，市场调研的目的是从感性的经验，结合不断变化和细分的市场信息，提升到理性的层次，科学地对所有在规划、推广过程中将出现的问题进行有效的预测。 在市场经济竞争下，闭门造车或迷信经验终究是不行的。 （1）区域房地产市场大势分析； （2）主要竞争对手的界定与SWOT的分析； （3）与目前正处于强销期的楼盘比较分析； （4）与未来竞争情况的分析和评估。 3、定位的企划 定位是所有广告行为开展的一个主题，就像一个圆心，通过项目的调研，制定楼盘定位，提炼USP(独特的销售主张)，提出推广口号，使楼盘突现其与众不同的销售卖点。 寻找最能代表目标顾客对家庭和生活方式的理解作为创作原素，以此作为广告的基调，并以艺术的方式放大，使广告更具形象力、销售力。 （1）客源的定位； （2）竞争定位； （3）发现有效的销售卖点； （4）提炼USP（独特的销售主张） 房地产广告，有的决策者是去到哪里，做到哪里，既没有时间安排，更没有周期概念。当楼盘无明显优势时，竞争显得激烈，则手忙脚乱，怨声载道。 广告必须以有效、经济为原则，讲究策略性、计划性。 （1）提出推广口号； （2）广告的基调； （3）广告诉求点的构思； （4）项目包装的风格。 有人说，广告费花在媒体上有一半是浪费的。确实，只有发挥好媒体的效率，才能使有限广告经费收到最大的效益，广告公司为客户选择、筛选并组合媒体是为客户实现利润最大化。 整合传播是围绕既定受众全方位的立体传播，在最短时期内为楼盘树立清晰的形象，并以持续一致的形象建立品牌。 （1）不同媒体的效应和覆盖目标； （2）不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告分析； （3）不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告分析； （4）不同电视台、不同时段、不同栏目的电视广告分析； （5）不同电台、不同时段、不同栏目的电台广告分析； （6）不同地区、不同方式的夹报DM分析； （7）户外或其他媒体的分析； （8）不同的媒体组合形式的分析。 房地产广告，有的决策者是想到哪里，做到哪里，既没有时间安排， 更没有周期概念，面对激烈的市场竞争，则始终处于被动状态， 只能叹怨广告无效。 规范的市场营销对楼盘的推广是一套系统工程，根据市场反映结合施工进度， 针对竞争对手，形成一套有效、经济的阶段性策略尤为重要。 　　 （1）楼盘推广周期性制定； （2）筹备期策略； （3）市场的切入点和进入市场的时机和姿态； （4）试销期策略（内部认购期）； （5）引销期策略； （6）强销期策略； （7）持销期策略； （8）分阶段的战术安排。 房地产阶段性广告创作要挖掘记忆点、找准利益点、把握支持点，以阶段性目标为指导，全方位地实施强有力的广告攻势，合理运用户外媒体，印刷媒体和公共传播媒体这各具优点的“三套车”纵横交错，整合传播。 （1）广告的重点； （2）广告的主题和表现手法； （3）各类媒体广告的创意与制作； （4）媒体的发布形式和频率； （5）整合传播的策略； （6）媒体发布的代理。 促销的最大目的是，在一定时期内，以各种方式和工具来刺激和强化市场需求，达到销售促进的目的。 (1)促销活动的主题； (2)促销活动的计划和实施监督； (3)促销活动与销售执行的引导、建议； (4)促销活动的效果评估和市场反映的总结。 善于借用各种社会事件制造楼盘的新闻噱头，并利用新闻媒介进行报道、炒作，使楼盘得以宣传，并能树立独特的形