参考关于大学生消费行为实证探讨最终版.doc

第四届调查报告大赛 关于大学生消费生活形态的研究 队 名 龙 卷 风 作 者 卜 敏 等 指导老师 目 录 摘 要 3 第一部分 案头研究 4 1.1、研究背景 4 1.2、研究意义 4 1.3 文献综述 5 1.3.1、个人价值观量表（LOV） 5 1.3.2、消费者决策风格(Consumer Decision-Making Styles) 5 1.4、问题提出 6 第二部分 实证研究 7 2.1研究目的 7 2.2研究假设 7 2.3研究设计与方法 8 2.31研究模型与问卷设计. 8 2.32样本收集 10 2.33 分析技术与方法 12 2.4 分析与结果 12 2.4.1、因子分析 12 1、个人价值观分析 12 2、学习与休闲分析 13 3、消费者购物决策风格（CIS）分析 14 2.4.2 聚类分析 21 2.4.3日常“购物决策风格”与“价值观—学习休闲”相关分析 22 2.4.4、个人资料变量对内部分群的影响（单因素分析） 23 2.5结论 28 摘 要 内容摘要： 本文主要包括两部分，第一部分为理论研究部分，从理论上探讨消费者消费决策风格，发现大学生消费决策风格是一个值得研究的课题。第二部分是实证部分，通过问卷调查的方式，使用探索性因素分析、聚类分析和相关分析、单因素方差分析等统计方法，通过对个人价值观和学习休闲各因子的内部分群，探讨不同群类表现出来的消费风格，并对性别差异、年级差异、每月消费金额的差异进行了深入的研究，实证结果表明： （1）大学生的个人价值观是其消费决策风格的内在动因； （2）通过对大学生价值观和学习休闲的研究展现出6种类族：娱乐刺激型，得过且过型，自我实现型，自我中心型，传统努力型，孤傲叛逆型 ；以及6种类族所表现的7种购物风格：重视潮流品牌，追求完美，购物娱乐，熟悉导向，购物冲动，决策困惑，重视价格。 （3）大学生的消费决策风格存在着性别、年级以及消费能力等差异。 对研究结果的讨论探讨了产生这些结果的原因，并根据讨论结果探讨了针对消费者消费决策风格的营销策略。 关键字：购物决策风格 个人价值观 学习与休闲 大学生 第一部分 案头研究 1.1、研究背景 消费者行为的研究除了对消费者价值观进行研究外，消费者的“购物行为”也是消费者研究领域的热门项目。“购买行为”和“购物行为”不同，前者是指对特定品牌的商品进行购买，而后者则指消费者对购物的整体态度。对“购物行为”的研究学术上称为“购物决策风格”（Consumer Decision-Making Styles），此量表有美国学者康达尔（Kandall）及斯普罗尔斯（Sproles）在1985年设计。 有关消费者“购物决策风格”的“购物行为”（Consumer Decision-Making Styles）的同类实证研究，在英国、新西兰、美国、印度及韩国等国家都已有所进行，而研究方法都是在多国样本的条件下实施量表测试。 本文从“价值观影响下消费者购物风格”出发，结合《个人价值观量表》和《购物决策风格量表》，并根据我们研究的实际要求，做了合理的调整，从价值观层面反映大学生消费群体的购物风格。 1.2、研究意义 “没有细分就没有市场”，随着买方市场的形成与深入发展，随着人们价值观念与生活形态的日益多元化，这一概念的真理性越来越得到普遍的认可。与市场细分相对应，通常意义下的一般性大众研究，已经不能满足企业、社会、公众对消费者和特定群体的认知需要，研究开始向分众化方向发展。 当代大学生是跨世纪的人才，是开创21世纪大业和进一步振兴中华的主力军，社会对大学生的整体素质提出了更高的要求。大学生所受的教育、校园的环境以及该年龄的特殊心理特征，使他们有自己特有的消费心理和消费行为。对他们的消费心理和消费行为的研究，有助于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势。本文对当代大学生的个人价值观、学习与休闲、购物决策风格及其影响因素、对策等作了分析。 1.3 文献综述 1.3.1、个人价值观量表（LOV） LOV是20世纪80年代，由美国密西根大学的研究人员比蒂等人基于马斯洛、罗凯奇以及费瑟三位行为科学家的社会调适理论、价值层级理论、终极价值观清单等发展而来的。它由九个项目构成，分别为：自我尊重、备受他人尊重、自我满足、成就感、开心和享乐的生活、刺激感、安全感、归属感以及他人融洽相处。LOV量表被广泛应用在消费者行为细分，其效度得到国际认同。 1.3.2、消费者决策风格(Consumer Decision-Making Styles) Sproles(1955)是最早研究消费者决策风格（Consumer