中小型浮法玻璃生产企业的营销模式研究_以杭州建新浮法玻璃工业有限公司为例.pdf

62 2009 年第8 卷第4 期（总第113 期） 荨企业论坛荩 中小型浮法玻璃生产企业的营销模式研究 ———以杭州建新浮法玻璃工业有限公司为例 朱林兵 （杭州建新浮法玻璃工业有限公司，浙江杭州 310022） 摘要：中小型浮法玻璃生产企业在我国玻璃行业中占绝大多数比例。浮法玻璃市场的垄断竞争性要求中小企业采取差异化的市 场营销，生产的连续性要求顺畅的销售渠道，较大的运输成本比重则要求近距离短渠道销售，目前同质化的压价竞争更要求营销模式 的创新。但是，中小企业由于实力限制，往往在营销模式上存在着产品低档性、定价被动性、渠道单一性、促销局限性，加上人员老化，激 励不足，难以适应当今市场激烈竞争的需要。为此，必须整合企业资源，重新定位产品和目标市场；有效整合渠道创新和价格策略；积极 推行网络、品牌营销和绿色营销；做好营销队伍及薪酬待遇规划，从而实现营销模式创新。 关键词：中小型;浮法玻璃企业;营销模式 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1671-8089 （2009）04-0062-04 一、问题的提出 璃行业进行了快节奏的兼并、重组，行业格局发生了一定的变化， 在告别了“酒香不怕巷子深”的卖方市场之后，现代企业几乎 但这都只是粗放式的收购与控股，行业分散无序竞争的实质性并 没有不知道营销工作的重要性。而一个企业的营销业绩的好坏很 未发生彻底改变。按照上述标准，行业内绝大多数企业仍具有中 大程度上取决于它是否选择了最适合自己的营销模式。所谓营销 小企业特征。 模式是指综合运用市场营销手段和方法，整合各种资源，达成市 当前受全球金融危机影响，国内外房地产行业萧条，浮法玻 场营销目标的一个综合体系。一个好的营销模式，是一个企业市 璃整体市场需求量急剧减少，由于前几年国内新增生产线投资过 场竞争能力、综合营销实力的充分体现。研究和选择一个合适的 快，导致产能的过度扩张，行业供需矛盾更加突出，玻璃行业市场 营销模式对于一个企业显得非常重要。从构筑方式上划分，目前 竞争处于产品同质化极其严重、营销手段单一、仅以价格竞争为 公认的营销模式有两大主流：一是以市场细分法，通过企业管理 主的低层次的竞争，并酿成当前几乎全行业亏损的无奈局面。为 体系细分，延伸归纳出的市场营销模式；二是以客户整合法，通过 了摆脱目前的困境，整个玻璃行业需要进行一场营销模式的变 建立客户价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式。前者 革。而中小企业在这个行业的竞争中处于劣势，尤其需要有适合 是以企业为中心构筑的营销体系，而后者则是以客户为中心构筑 自身生存的营销模式。 目前，学术界对于营销模式的论述可谓汗 的营销体系。在这两大模式的基础上，围绕具体营销过程，衍生出 牛充栋，业界的营销模式的提法更是五花八门。那么，从可操作性 了众多的营销手法，比如：体验式营销、一对一营销、全球地方化 的角度看，究竟什么样的营销模式才是适合中小型浮法玻璃生产 营销、关系营销、品牌营销、深度营销、网络营销、兴奋点营销、直 企业特点的营销模式呢？为此，笔者特从浮法玻璃行业的特点出 销、数据库营销、文化营销等等。 发，以杭州建新浮法玻璃工业有限公司（下简称杭玻）为例，对中 中小企业是与所处行业的大企业相比，人员规模、资产规模 小型浮法玻璃生产企业的营销模式创新问题进行初步探讨。 与经营规模都比较小的经济单位。根据原国家家经济贸易委员 二、浮法玻璃行业的特点及对营销模式的要求 会、原国家发展计划委员会、财政部、国家统计局于2003 年2 月 一个企业的营销模式选择，应当根据其自身的条件，并结合 19 日发布的 《关于印发中小企业标准暂行规定的通知》（国经