案例中国化妆品品牌之路——珀莱雅、相策划纪实.pdfVIP

—— —— 案例：中国化妆品的品牌之路————珀莱雅、相宜策划纪实 中国化妆品的品牌之路 —— —— ————珀莱雅、相宜策划纪实 2007年和2008年，叶茂中营销策划机构相继承接了珀莱雅、 相宜本草两个国产化妆品的全案策划，在项目取得完满成功的同时， 我们发现中国化妆品目前确实是“危”、“机”并存。 【行业日益繁荣，国产品牌表现堪忧】 化妆品、卷烟和奶粉被称为中国增长速度最快的消费品类。从统计数 据来看，1978年中国化妆品企业只有几十家，品种只有蛤蜊油、凡 士林油、雪花膏等几种；今天中国化妆品企业有4000多家，品种有 2500多种，2007年全国化妆品销售额超过700亿元，年均增长率超 过13%，预计到2010年中国化妆品市场将突破1000亿元。 一方面是行业日益繁荣，另一方面是这块蛋糕最丰美的部分始终在国 际品牌手中。国内4000多家化妆品企业，年销售超过1亿元人民币 的仅50多家；数量不多的外资企业，销售额动则几亿、几十亿。2007 年欧莱雅集团在中国销售了54.45亿元，在报道此事时，很多媒体标 题都取了整数——《欧莱雅（中国）2007年销售54亿元》，媒体可 能不知道，被它们随手略去的零头——4500万元，已经超过90%的 国产品牌的年销售额。 2007年中国十大化妆品中只有“大宝”一个国产品牌；2008年，强生 收购大宝，至此“十大”中的国产品牌全军尽没。 【面对围堵，国产品牌始终在寻求突破】 “ ” 目前国产化妆品最常采用的方法是 渠道发力 ：选择强势区域，打造 强势渠道和强势终端，再凭借高性价比产品打动消费者；总原则是： 在国际品牌较弱的二三线市场深耕、收获。 应用该法，很多企业取得成功：丹姿、黛维莉名不见经传，但年销售 过亿；柔婷，很多消费者没听过这个牌子，但它通过自营连锁美容院 销售产品，一年7个亿！这个成绩完全可以媲美“佰草集”。 “ ” 对于 渠道发力 ，叶茂中机构完全赞成，在敌人的弱势区域谋求自己 的强势地位是以弱胜强的好方法。 同时叶茂中机构也要提醒企业，除“渠道发力”外，在接下去的三年内： 国产化妆品必须打造“消费者品牌”！ 原因一，国际品牌正在快速“上山下乡”。如资生堂计划到2008年底 在中国开5000家签约专卖店，覆盖所有的县市，甚至乡镇。可能几 年后，已经没有多少渠道空白可供国产品牌圈地了。 原因二，国际品牌有丰富的产品线储备，只要有必要，它们有丰富的 中低端产品在二三线市场和你打价格战，也可以直接收购强势的国产 品牌和你在低价位竞争。当年国产手机原以为凭借“二、三线”加“低 价格”能撑几年，谁知国际品牌推出低价机，两年时间就把国产机的 30 “ ” 市场占有率打掉 个百分点，接着就把国产机基本赶进了 山寨 。 现在山寨机看起来热闹，但其实是自相残杀，要有谁想重走品牌化道 路，代价之高，没有几个山寨机可以承受。殷鉴不远，化妆品业当深 思。 原因三，目前国际品牌构建品牌壁垒越来越高，国产品牌发力越晚， 代价越高。 【人人想做品牌，关键是怎么做】 面对强势品牌构建的强大品牌壁垒，国产化妆品稍有不慎就会误入歧 途。上千万的投入如果不能快速见效，很快就会怀疑这条道路是否正 “ ” “ ” 确，紧接着就可能动作变形，从 做品牌 变成 做促销 ，再接着就从 战略上回归到“渠道为王”。 因此如果不能找到正确的路径，“中国化妆品的品牌之路”就只能是一 句空话。 【化妆品品牌之路的有效方法】 “ ” “ ” 在服务 珀莱雅 、 相宜本草 的过程中，叶茂中机构针对化妆品企 业如何快速突破品牌壁垒；如何实现从“渠道为王”到“品牌为王”的转 变；如何冲破瓶颈，重新回到高速发展道路，总结出一套