广告媒体 复习提纲.docVIP

广告媒体研究终极考试资料 红色的是必考内容 到达率、暴露频次和有效暴露频次；总印象、接触率和广告视听机会?印刷媒体：发行量、阅读率、传阅率 一、选择 1、传统媒体的新发展 1）从印刷报纸到“电子报纸” 2）数字化广播的兴起 3）电视的数字化进程 4）有线电视的崛起 5）互动电视 2、中国广告媒体市场概述：市场化－集团化－资本化演变历程 1）市场化——1979年：上海电视台播出第一条电视广告。媒体逐渐告别皇粮补贴 2）集团化——1996年：广州日报报业集团成立。至此，我国已经组建了38个报业集团，7家出版集团，5个发行集团和1家期刊集团，在未来的几年内将组建100个媒体集团。 3）资本化 3、杂志广告分类：封面广告、封二、封三、封底、半版、岛形半版、插页、门式折页. 4、小众广告媒体有户外广告媒体、焦点广告媒体、交通广告媒体和直接广告媒体 7、“新闻媒体3.0” 2001年9月28日，美国网络新闻学创始人、“博客（blog）”报道形式首创者丹·吉尔默提出了“新闻媒体3.0”（Journalism 3.0）的概念： 1.0是指报纸、杂志、电视、广播等传统媒体或说旧媒体（old media）； 2.0就是人们通常所说的以网络为基础的新媒体（new media）或者叫跨媒体，但新闻传播方式并没有实质改变，仍是集中控制式的传播模式。 而媒体3.0就是以博客为趋势的we media（还没有一个非常贴切的中文译名，可以译为“个人媒体”、“自媒体”、“我们媒体”或“共享媒体”）。 8、移动产业链：1）移动网络：WAP网站 2）系统平台3）游戏娱乐4）硬件供应5）数据服务6）移动商务7）网络经济8）商业付费 9、事件的主要类型 1）自然发生的事件：自然演化、社会进程中自然而然发生的非人、组织人为主动策划、导演的事件。例如台风、海啸、SARS、禽流感等等。分为正面事件、负面事件和中性事件。 2）人为策划的事件： ①体育事件：奥运会、羽毛球精英赛 ②展览会事件：世博会、广交会 ③会议事件：APEC、17大 ④文化事件：菊花会、啤酒节、日本饮食文化节 ⑤媒介事件： 10、媒体评估分为质的评估和量的评估。质的评估是对广告说服力深度的评估；量的评估是对广告覆盖面广度的评估。 11、影响频次的因素：1）市场因素 2）创意因素 3）媒介因素 12、频次层级Frequency Levels测定： ——品牌历史：新品牌＝高暴露频次 ——品牌知名度：高知名度＝低暴露频次 ——品牌忠诚度：高忠诚度＝低暴露频次 ——产品生命/使用周期：短使用周期＝高暴露频次 ——节目视听众占有率：多影响噪音＝高暴露频次 ——信息复杂程度：复杂信息＝高暴露频次 ——信息单一程度：单一信息＝低暴露频次 ——新广告运动＝高暴露频次 ——形象塑造vs产品销售：形象塑造＝高暴露频次 ——信息变化：单一信息＝低暴露频次 ——信息凌乱：杂乱信息＝高暴露频次 ——关注度：高关注度＝低暴露频次 ——排期：排期规律＝低暴露频次 13、媒体公司的工作 Media Dollars Management Relationship Building Co-ordination Feel the Market Media Researcher Research Data Analysis Media Creativity Playing Magic Management 14、实力传播 服务内容 重视实效的科学策划 重视效益的媒体购买 重视改进的监测分析 1、策划 服务内容 市场分析：业务、品牌、消费者 市场与媒介趋势分析 投资回报分析（需要客户有关品牌或销售的数据） 竞争对手分析 制定沟通目标 制定沟通策略： 媒体组合 投放量的制定 投放行程的制定 媒体预算 (与客户共同制定) 制定投放战术 制定媒体投放排期 创意性媒体购买建议 媒体机会评估 2、购买 服务内容 与策划组共同制定年度购买策略 制定渠道计划及月度排期表 按照沟通策略来选择具体的媒体渠道（如哪个电视频道、哪个节目等） 媒体购买 广告版本管理与确认 3、监测分析 服务内容 监测（Monitoring） 常规监测： 尼尔森每周特快监测 央视48小时特快监测（待定） 重点监测： 实力传播联盟（现在14个主要省市） 与电视台进行每日播出情况确认 购买效果分析（Post-buy Analysis） 全国25个城市每天收视监测，以便对投放计划进行及时的调整 注重学习与改进的购买效果分析 4、增值 服务内容 按需要为客户提供媒介与市场培训 配合客户的公关公司及媒体投放，为客户争取更多公关曝光的机会 实力媒体的媒体优化工具： 1、ZOOM-Excalibur有效接触率模型 解决什么是最理想的有效播出频率问题 2、ZOOM-Wizard 在有限的