电视剧频道媒体价值研究报告.pdf

媒体 望 OVERLOOK THE MEDIA CCTV-8电视剧频道媒体价值研究报告 报告单位：CSM媒介研究 报告时间：2007年12月28日 从CCTV-8电视剧频道近年的发展来看，CCTV-8的观众规模逐年稳步增长，频道的观众到达率2005年为78.4％，2007年11 月上升为84.3％。从全国所有上星频道的收视竞争来看，CCTV-8电视剧频道市场份额排名稳居上星频道前列，是全国专业电视剧 频道的绝对领跑者。 根据本次调查，在收看电视剧时近50%的观众会选择CCTV-8电视剧频道，超过1/3的观众会首选CCTV-8电视剧频道。据调 查，超过1/5的观众“几乎每天都会收看” CCTV-8电视剧频道，因而可以推知频道拥有一批忠实的观众群体。观众对CCTV-8电 视剧频道作为“专业的电视剧频道”播出品质优良、题材多样电视剧的形象定位较为认同。 从频道的观众构成来看，首选CCTV-8电视剧频道的观众主要是女性、年龄在25-44岁、学历是大专/大学本科/研究生及以上 的人群。从观众构成的年度变化来看，具有高学历——大学及以上学历、高收入以及生活日趋稳定的中年收视群体的规模正在逐年 增加。 从收视来看，CCTV-8电视剧频道在不同月份的收视水平变化，在各年度之间并没有形成明显的规律，这在一定程度上反映 出我国观众的电视剧收视并未像国外那样形成明显的播出季的特点。全天收视中，优势最为明显的是晚间19:30－22:00的黄金时 段，该时段的平均收视率直逼2％，该时段对频道贡献最大的是【黄金强档】，首播剧和独播剧的资源优势使该时段形成稳定家庭 收视的特点。观众对八大剧场中【黄金强档】、【海外剧场】和【环球影院】表现出较高的满意度。根据本次调查，观众对六大类 电视剧的期望收看程度要明显高于其他类型，它们是都市、重大历史、涉案、军旅、革命（重大革命）、农村题材，其中又以都市 剧的期望值最高，有近一半的人希望在CCTV-8中收看到。此外，海外剧也是CCTV-8电视剧频道的一大优势，有近40%的观众收 看海外剧时会首选CCTV-8电视剧频道，从2005年至2007年，CCTV-8在夜间22:00－24:30时段的收视逐年增强，其中夜间时段 贡献较大的是【海外剧场】，作为首播海外精品剧目的海外剧大看台，该剧场有效的将频道晚高峰延长至深夜。 从广告播出情况看，广告的播出往往与频道、节目定位密切相关，需要与观众构成相契合。根据本次调查，观众最想在 CCTV-8电视剧频道收看到的广告类型是旅游、家用电器和家居用品。特别值得指出的是，观众普遍认为CCTV-8“广告数量少于 其他电视剧频道”，因而可以推知观众对CCTV-8电视剧频道播放的广告尚未形成过度的抗拒心理，有利于广告传播效果的实现。 第一部分 一、观众对CCTV-8电视剧频道品牌认知 观众对CCTV-8电视剧频道整体认知、收视和评价 1. 有35.3%观众会首选CCTV-8来收看电视剧 国家级专业电视剧频道，于1 年5月3日开播，每天播 全国一共有58个上星频道，包括15个中央级频道和43个 出24个小时，电视剧播出量占到80%，其中国产电视剧又占到 省级卫视，这次调查中，我们选择了CCTV-1、CCTV-8、湖 电视剧播出量的80%，引进的影视剧主要包括亚洲国家电视剧 南卫视、安徽卫视、重庆卫视、四川卫视、山东卫视、江苏卫 和港澳台电视剧。 视、江西卫视等比较强势而且播出电视剧数量较大的频道进行 156 2008.4 OVERLOOK THE MEDIA 媒体 望 观众认知研究，当问及观众“在收看电视剧时，首选的上星频 图三 收看电视剧观众经常会选择的上星频道 道是哪个”时，有35.3%观众会首选CCTV-8电视剧频道来收 看电视剧，这个数量要远高于其他上星频道。 图一 观众收看电视剧首选频道 数据来源：CSM媒介研究，10城市电话调查数据 数据来源：CSM媒介研究，10城市电话调查数据 3.