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“蝗虫时代”无线新媒体广告传播策略 　　摘要:“蝗虫广告”成为无线新媒体发展的乱象与误区,文章从广告埋伏传播、数据分析技术高精确传播、打造无线新媒体公信力、整合无线新媒体内外传播平台四个方面深入探讨无线新媒体的广告传播策略,以期为新无线媒体“蝗虫广告”的解决提供思路。 　　关键词:蝗虫时代 新媒体 广告 传播 　　 　　无线广告的巨大市场前景让人趋之若鹜,利益的驱动造就了群发短信如蝗虫般蜂拥而至,毫无选择性地进入到手机,强迫用户去阅读它,然后愤然删除,这是无线广告“蝗虫时代”带给用户的尴尬,也是无线新媒体发展的乱象与误区。此种涸泽而渔的破坏性开采,给公众和广告主带来了双重伤害:一方面受众对垃圾广告非常反感,甚至没看就直接删除短信,将来不排除用手机软件直接屏蔽广告的可能;另一方面不少广告主因担心影响品牌形象而开始排斥无线媒体。而更值得高度警惕的是其对无线新媒体整个行业的伤害,不仅损害了无线广告这一新广告媒体的形象,更直接导致无线新媒体公司的业务低迷。 　　“蝗虫时代”的无线新媒体将何去何从?尽管无线媒体的发展当前受到了一定限制,但其未来前景依然值得期待,以空中网为例,仅2006年第4季度的无线广告收入就已经达到了10.9万美金,2007年所有无线媒体广告市场就已达7亿元左右,而以分众无线、亿动广告传媒、九度传媒为代表的一批无线新媒体公司也迅速崛起。 　　 　　广告传播策略之一:借助信息增值、话题设计和游戏嵌入实现“广告埋伏传播” 　　 　　无线新媒体如何有效地进行广告传播?目前无线新媒体的广告运营模式分为两大方向,即定向类无线广告和WAP链接广告。在定向类无线广告方面,笔者认为,对于短信广告、彩信广告等为主的定向类无线广告,信息增值和话题传播是当前变“蝗虫”为“友善信息”的有效手段。在目标受众还难以达到精确细分的阶段,“蝗虫时代”难以避免,比如通过用户在手机网站上的浏览信息可确定某公众群是汽车爱好者,但往往难以判断哪些公众是需要买车的目标消费者,因此信息的传递依然是泛化的。在这个阶段,加强广告信息的包装无疑是无线新媒体广告传播的一条捷径,即借助新闻、???活话题、节日祝福等信息包装来增加受众的黏性。九度无线传媒2007年在为卷心蛋糕进行媒介投放时,在对目标投放人群数据库进行分析的同时,根据产品风格创造了生动形象的会铃直投广告内容,向客户传递节日的美好祝福,同时进行企业品牌和产品潜移默化的宣传。而星麦传媒作为第一个提供手机DM的无线媒体,在为兰蔻旋翘睫毛膏的推广中,从一线城市的数据库中筛选出中高收入、20～30岁左右的女性人群,以手机图文、DM方式提供试用装领用、产品特色介绍,并使用视频DM介绍使用方法,吸引女性用户参与新品试用活动,从广告效果来看,在定向投放的40万人中,超过2万人参与了活动,从而实现了广告信息的有效到达。从上述两个案例中,人们不难看到,巧妙地对信息进行价值包装,提高广告信息的情感内涵成为消费者产品体验是改变广告“蝗虫”为信息“益虫”的有效策略,具体操作流程是,媒体对“企业吆喝宣传的广告信息要点”从“新闻话题、节日祝福、产品体验、生活话题”角度加以包装,从而使广告信息变成“公众乐于接受的有价值信息”。 　　值得关注的是,平面媒体诸多广告包装手法为无线新媒体提供了有力的借鉴。以TCL2008年8月12日刊登在《山西晚报》副刊版上的一则彩电广告为例,尽管广告标题为《TCL全模式高清数字电视一体机》,但是广告创意人员没有让读者感受广告,而是让公众阅读《菲尔普斯:吃面睡觉 不想早起》这一奥运花絮,通过深度挖掘奥运冠军背后的故事,使原本空洞无物的电视画面因为新闻的支撑而鲜活灵动起来,高清的产品形象透过奥运新闻进行附带式传达,从而使广告诉求达到了润物无声的效果。 　　伴随报纸手机版的推广,无线新媒体也可借鉴这一手法,将产品与新闻巧妙结合起来,实现广告的新闻化到达。今天的广告已经进入故事和话题时代,新无线媒体必须学会讲故事,需要充当一个容纳各种故事的载体,而故事又是广告信息的载体。此外,设计话题也是时下非常有力的传播武器,轰动一时的“红本女事件”就是一个典型的话题型口碑传播,借助令人惊奇的素材与娱乐内容,为联想的新品传递起到了良好的舆论铺垫作用,尽管“红本女事件”属于网络事件,却也为新无线网络媒体提供了创新的思路与样本。 　　值得关注的是,在无线新媒体的游戏中嵌入广告也是一种有效的传播手段,比较典型的是游戏中的植入式或置入式广告,在游戏中通常玩家与游戏之间存在一定的利益关联,游戏提供具有良好用户体验的产品,游戏情节、装备、积分、虚拟货币等,玩家注册成为游戏的用户,并持续消费增加游戏的用户数及收益。在这样的利益关联内,游戏可以很好地利用相关的产品或者活动,引导用户参与到虚拟商品的买卖交易和亲身的使用体验