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南方体育停刊一个可以用心理学解释个案 　　2005年8月30日，南方体育宣告停刊。距离2000年3月7日创刊，一共1992天，529期。这早已不是人们热谈的新闻话题了，但是，如果从心理学理论出发对此个案进行严肃地分析，倒是能够让我们获得些许理性的启发。 　　南方体育号称中国第一份雅皮风格的生活类体育报纸。雅皮(Yuppie)是Young Urban Professional (大都市中的年轻专业人才)首位字母的缩写，特指继嬉皮士之后兴起的一类精英人群。雅皮风格是典型的经典主义，没有浮夸的表现、没有庸俗的媚俗、没有俗套的装扮，“高层次”的品味是最重要的，绝不与人雷同是雅皮风格必不可少的要求。雅皮风格是来满足那些有一定文化水平的优雅阶层的。南方体育的版式极富视觉冲击力，叙事风格极端娱乐化。它在版式上运用大量留白和图片，改变了体育媒体黑板报式的版式；在内容上关注培养读者对外延的兴趣，及除了三大球三小球外其他的体育项目。它将读者群锁定在高学历、高收入、高职位的“三高”人群，因此被称为雅皮风格的报纸。 　　美国心理学家福雷德里克?赫茨博格1959年提出双因素理论（也称为动机保健理论）。传统理论认为，满意的对立面是不满意，而据双因素理论，满意的对立面是没有满意，不满意的对立面是没有不满意。因此，影响职工工作积极性的因素可分为两类：保健因素和激励因素，这两种因素是彼此独立的并且以不同的方式影响人们的工作行为。 　　所谓保健因素，就是那些造成职工不满的因素，它们的改善能够解除职工的不满，但不能使职工感到满意并激发起职工的积极性。它们主要有企业的政策、行政管理、工资发放、劳动保护、工作监督以及各种人事关系处理等。由于它们只带有预防性，只起维持工作现状的作用，也被称为“维持因素”。所谓激励因素，就是那些使职工感到满意的因素，惟有它们的改善才能让职工感到满意，给职工以较高的激励，调动积极性，提高劳动生产效率。它们主要有工作表现机会、工作本身的乐趣、工作上的成就感、对未来发展的期望、职务上的责任感等等。而这个理论也可以用来分析消费者行为，从这个方面可以分析南方体育停刊的原因。企业用于吸引消费者购买商品的市场营销因素可分为维持因素和激励因素两类，维持因素是消费者购买的必要条件，动机因素是魅力条件，在有选择余地的情况下，如果消费者对维持因素不满意，就肯定不会购买；但是仅仅对维持因素满意也不一定购买，只有对激励因素也满意才会购买。 　　维持因素得不到满足 　　――市场定位失败 　　媒体属于文化产业的范畴，而文化产业则属于内容产业的范畴，可以得知内容才是媒介的核心，是消费者选择媒体的维持因素，体育类报纸的维持因素自然就是体育新闻。南方体育打破了传统的办报模式，在内容上关注培养读者对外延的兴趣，及除了三大球三小球外其他的体育项目。南方体育突破了传统意义上的体育类报纸，被定位为以体育报道为线索的城市男性生活类报纸。在2001年推出的甲A“足球宝贝”被认为是南方体育雅皮风格的代表，而这种另类的报道也让它在短期内跃升为中国体育报纸三强之一。在2001年底南方体育发行最顺利的时期，稳定的发行量是四十多万份，单期最大峰值是一百多万份。那个时候，根据南方体育做过的读者抽样，80％的读者根本不会读其他的体育报纸，可以说明，这部分人是其忠实的消费群。但是仅仅停留在八卦新闻、明星图片这些表象新闻上作报道是绝对站不稳脚跟的。体育类报纸的读者的主要目的是获取体育方面的信息，很多时候可能“几比几”就已经能够满足了读者的需要。南方体育在内容上致命的忽视了体育新闻本身，维持因素得不到满足，自然得不到读者的青睐，在一定时期的新鲜过后，读者大部分又转回到老牌的体育报纸，因此南方体育的读者不断流失，销量持续下降。2005年3月，南方体育从一周两刊变为一周一刊，直到停刊，最后一期只发行5000份。 　　雅皮风格的市场定位决定了南方体育的读者群基本上是高学历、高收入、高职位的“三高”人群。体育报纸一般很难有清晰的读者定位，而南方体育也许是第一家。而选择太过特定、太过明显的读者群对体育类报纸来说实在是一种冒险的行为。因为体育是一种大众化的文化，选择十分细微具体的对象本身就是一种危险的决定，更何况这个对象还是一个尤其挑剔、难以伺候的群体。南方体育在缩小自己市场的同时，将自己推上了一个岌岌可危的悬崖，注定了它的失败。 　　南方体育坚持现在是观点制造商的时代。虽然体育报道从资讯供应商到观点供应商的转变是一个趋势，但是目前终究还是资讯的大时代，这种转变是一个循序渐进的过程。南方体育太过于强调向读者呈现自己的观点，在一开始可能会让读者感到前所未有的新奇快感，但在当前读者还是适应资讯供应的时代，快感期过后剩下的就是被摆布继而厌烦的不适感。 　　在维持因素方面，雅皮风格的南方体育根本没能够满