卫星频道覆盖“感性”和“理性”.docVIP

卫星频道覆盖“感性”和“理性” 　　“感性”是人对大自然最本能的直觉，它以具体形象的方式反映对象，具有形象性;而“理性”则通过抽象思维，从现象中揭示本质，从偶然中揭示必然，它以抽象的方式反映对象，具有抽象性;二者同时又相互联系#65380;密不可分。这些看似枯燥的哲学概念像是一面镜子，对应到卫星频道覆盖工作上就显得生动起来。“全面覆盖”是一种“感性”，“重点覆盖”是一种理性;“整体覆盖”是“感性”，“科学覆盖”则是一种理性。在具体工作中，要把“全面覆盖”与“重要覆盖”相结合，“整体覆盖”与“科学覆盖”相结合，从而实现卫星频道覆盖效益的最大化。 　　 　　一#65380;形势严峻，卫视覆盖何去何从 　　 　　卫星频道覆盖相当于产品的铺货和渠道通路建设，是将产品(电视节目)销售给消费者(受众)的重点环节，它代表该频道所搭载的品牌广告信息的传播广度和所影响消费者的范围#65380;规模和结构。因此，覆盖面越大，销售渠道越广，电视台也就越受广告商的青睐。近几年来，各家省级卫视纷纷投入资金扩大卫星频道覆盖。据统计，2005年，一个卫星电视频道仅仅覆盖31个省会城市和直辖市就需要3000多万元费用。庞大的支出，加上节目制作#65380;设备购买及维护费用，使得年收入在1亿元～2亿元的卫视频道难以为继，因此，“科学覆盖#65380;理性覆盖”显得日渐重要。在资金有限的情况下，如何选择覆盖的地区，覆盖哪里，放弃哪里?如何决策才能保证覆盖效益最大化?这一系列疑问成为摆在绝大多数省级卫视面前最紧迫的问题。 　　目前，全国各地有线网络公司大都是垄断经营，从2001年～2005年，全国省级卫视每年的覆盖预算几乎都在以翻番的速度递增，随着一些城市相继进行了有线网络频道使用权的竞标入网，单个卫视频道落地一年的费用飙升至200万元以上，而此前这些地区的收费最高不过几十万元。网络经营垄断和资源紧缺正在挑起各家电视台之间的战争，这直接导致了电视台的覆盖费用逐年上涨，各地有线网络基本是一年一价，涨幅惊人。 　　在这种情况下，是要不断增加经费扩大覆盖，还是放弃一部分覆盖点?省级卫视覆??工作正面临艰难的选择。 　　 　　二#65380;把握好“感性”，做到理性思考#65380;科学覆盖 　　 　　随着覆盖经费的一路飙升，许多省级卫视台节目在省外覆盖的投入和产出比例已经失调。落地费用的快速增长改变了整个卫视频道的通路市场，促使卫视频道的全国覆盖出现两大趋势。 　　一是卫视频道两极分化日益显著。庞大的覆盖支出，再加上上星费用和节目制作#65380;传输，设备购买及维护等费用，目前年收入在1亿元～2亿元间的卫视频道将很难继续维持全国覆盖的策略。通过电视节目覆盖的市场化运作，“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应在省级卫视的竞争中已经越来越明显。 　　二是专业化的覆盖经营日显重要。目前，全国卫视覆盖在战略#65380;规划#65380;管理#65380;激励等各方面大都缺乏专业化运作。在绝对的卖方市场和有线网络垄断经营的前提下，卫星频道覆盖必须开始寻找自己的特色化经营之路。 　　从感性的角度讲，面临全国各家电视台的竞争，高覆盖率和高收视率往往成为一个频道地区影响力的标志，电视台要形成强大的覆盖优势，就需要投入更多的覆盖经费，不断增加覆盖范围，提高覆盖率。 　　从理性的层面看，卫星频道覆盖不是孤立存在的，它依托于电视节目而发展。在资金有限的情况下，卫星频道的综合竞争力日显重要，一个卫星频道的核心竞争力主要体现在节目质量和精品栏目上，卫星频道品牌的宣传和推广也直接影响着收视和覆盖的有效性。从某种程度上说，卫星频道好比是一个品牌，电视节目就是产品，而卫星频道覆盖就是销售产品的通路和摊位，只有品牌知名度高了，产品质量好了，观众才能喜欢消费这个频道的节目，不然，只有一个产品的摊位(覆盖)，没有好的质量(精品节目)，肯定吸引不了观众的眼球。因此，精品节目是电视发展的核心，覆盖只是传播电视节目的手段，是一种技术层面的支持。 　　 　　三#65380;增强忧患意识，制定科学的覆盖策略，走专业化经营之路 　　 　　常言道:生于忧患，死于安乐。面对全国有线网络的涨价不断，直播卫星上天和手机电视等新媒体的兴起，引起了节目传输方式的新变革。为了在激烈的竞争中立足，目前，几乎每家省级卫视都成立了专门的覆盖部门#65380;划拨专项经费，有的还邀请社会力量介入，包括聘请专业的顾问公司提供覆盖规划和实施咨询，委托社会公司进行覆盖实施等。这些都预示着覆盖也将和节目#65380;广告一样，走向专业化经营之路。 　　根据权威传媒研究机构对全国性频道的衡量标准，目前河南卫视已具有很强的区域性传播价值。2006年新华网曾以《河南电视台:时尚的古典》为题把河南卫视作为最具潜力的