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广告图像叙事与神话构建 　　摘要：视觉文化背景下的广告传播凸显着广告图像消费的景观。其实质是占据文化主导地位的阶级对缺乏文化资本阶级的意识形态宣传。图像叙事是图像消费得以实现的先决条件，图像叙事与图像消费的合谋建构了平凡而世俗化的广告神话。 　　关键词：图像叙事　图像消费　神话 　　 　　引言：广告中的图像叙事 　　 　　广告图像叙述的历史并不长远。广告的图像叙述是与印刷技术的发明分不开的，印刷型媒介报纸的出现是广告图像叙事产生可能的技术性条件。情景故事在广告中的出现开始将图像叙事的萌芽带入其中。直到图像所具有的优势完全压制了文字的优势之后，图像成为了广告的主要组成部分，广告图像叙事才得以呈现。平面广告的图像叙述问题到目前为止鲜有有见解的观点，因为传统观点并不认为图画具有叙事功能。电影和电视的出现与普及使广告图像叙事获得了蓬勃发展，因为电影和电视本质上属于叙事性媒体。将影视媒体视为叙事性媒体而将印刷性媒体排除在外，是因为从古代希腊开始的对图像的观照缺乏重视的传统，因为“西方文化一直把口语当作知识实践的最高形式，而把视觉再现形式看作是对理念的第二等图解。”西方的哲学等研究是从语言逻辑理性的立场出发而忽视了图像的在场。直到W.J.T.米切尔的《图像理论》的问世才在一定程度上改变了西方哲学的这种传统。由于传统观念的束缚、社会环境和历史语境的影响，在中国关于图像叙事的研究基本上还是空白。正如龙迪勇所言，“对于图像的本质、图像的叙事、图像的意义生成机制以及图像与我们生活的关系等诸多重要的问题，国内学术界至今还没有人提出深刻、切实的、有说服力的看法，有些领域甚至至今还是一片空白。更不用说对于广告图像叙事研究的开展了。 　　 　　媒介技术变革与广告图像叙事 　　 　　对“图像”一词，不同的人有着不同的认识。龙迪勇认为“凡是人类创造或复制出来的原型的替代品(原型既可以是实存物，也可以是想象的产物)，均可以称作图像”。这个定义明显具有造型艺术概念的痕迹。保罗?梅萨里认为：“通过显示在纸张、银幕或录像机监视器上的各种线条、图形和色彩的组合，形象可以再现人们观察现实世界时眼睛和大脑所利用的视觉信息。”为此，广告图像可以理解为实际存在物或虚拟出来的事物在广告作品中以形象的特征的视觉性再现。广告图像叙事的源头应该是印刷广告而不是影视广告，因为印刷广告中的图像也具有叙事的潜力。从口头叙事到文字叙事的转变，从文字叙事向图像叙事的转型其实是与社会发展阶段紧密相关的。农业社会的主要叙事形式是口头叙事，于是产生了传说与历史神话；工业社会的主要叙事形式是文字叙事，于是产生了以文学作品为代表的叙事形式；图像叙事的出现是从工业社会向后工业时代转向的过程中逐步强大的叙事主体。因此可以说叙事形式的变革取决于技术革新的驱动、文化变迁的作用和思想观念的导向。 　　从简单的“在什么地方有什么商品以什么价格出售”式的告知型开始到以形成以故事取胜和图画相配合的广告，才在真正意义上出现了广告叙事：文学式叙事。叙事型广告的出现是因为J?斯特林?格切尔在广告方面的创新性做法。他的新闻照片报道的广告形式比较能吸引读者的关注，并使这个创意的手法和表现方式成为一种流行的时尚，从而导致“过去那种精雕细琢的广告插图不再适应大众的口味，人们转而喜欢粗糙但充满动感的照片。”人们被广告中的故事情节所深深吸引，故事情节与商品信息的巧妙结合迎合了消费者的心理需求。典型的文学式叙事遵循着一种时间性叙事的线性流程。文学式叙事是20世纪30年代西方广告界比较流行的创意方法。其后图像在广告中的位置越来越重要，这是否意味着图像比文字更具有叙事传播的优势?图像是否可以叙事?尼克拉斯-阿伯克龙比就认为“静态的域面也具有叙事性，认识到这一点很重要。许多照片和绘画除了能让人从相(画)框中留意到具体的日期之外，还常给人一种‘前“后’感。它们在故事中构成了情节，暗示着后来的叙事。图画在含蓄的叙事中所处的地位增加了它的重要性。非写实的形式没有暗示这种叙事，它没有发人深省地勾起一段往事”。换而言之，广告的叙事可能性并不仅仅取决于故事或者作品本身，与受众的体验有着十分重要的联系。受众的经历、联想、回忆等情感因素是图像叙事的重要刺激物和生成图像叙事机制的构成部分。龙迪勇也认为图像具有叙事的能力。他首先指出图像叙事的本质是“空间的时间化”，即“要让图像这样一种已经化为空间的时间切片达到叙事的目的。我们必须使它反映或暗示出事件的运动，必须把它重新纳入事件的进程之中”。空间的时间化意味着将脱离语境的图像重新语境化并且将图像按照一定的逻辑进行排列，从而使连续的图像能被感觉出隐含着某种联系。因此可以说将叙事理解为是一个故事太过于简单了。文字叙事与图像叙事有着不同的生成机制：文字叙事是独立的时间性叙事；图像叙事则需要受众的参