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新闻类期刊广告经营困惑与出路 　　在市场化经济大潮的推动下，我国媒体进入企业化经营时代，由于经验的缺乏和市场竞争的激烈，我国期刊在广告经营方面存在一些问题，在此，笔者就新闻类期刊广告经营的一些困境谈谈自己的一些浅见。 　　定位的摇摆 　　刊物的定位意味着刊物读者群的大致圈定，由此也就决定了刊物的关注重心、采编风格、广告客户群等。定位的摇摆就意味着读者群的不确定，而面貌模糊的读者群很难为刊物带来广告支持。很多期刊在定位时都经历过不同程度的摇摆，在不断的“试错”中才逐渐找准自己的位置。作为比较早期的新闻类周刊，《新周刊》曾经风光无限，虽然新锐的特点使得它在新闻类周刊中显得有些另类，但它的基本定位还是明确的。然而，为了赶时尚的热闹，迎合广告主对杂志的要求，《新周刊》在选题和策划方面逐步向时尚类杂志靠拢。结果这一靠，使自己变成了一只身份颇被质疑的“蝙蝠”：时尚类刊物中没有自己的位置，而想做回新闻类周刊，人们又觉得它已越来越不像新闻周刊了。在新闻类期刊中，过去人们喜欢拿《三联生活周刊》（以下简称《三联》）和《新周刊》做比较，而现在《三联》的竞争对手已换成了《新闻周刊》、《东方?望周刊》和《新民周刊》等，至少在新闻类期刊中，《新周刊》昔日的风采已逐渐黯淡。 　　熟悉新闻类周刊的佼佼者――《三联》的人都知道，由于特殊的渊源，它创刊时的基本定位是一本满足高档次人群文化生活需要的刊物，而非新闻周刊。创业之初，迫于经营的压力，《三联》也曾被迫对广告客户做出了一些让步，“主动地做出了一些自以为可以吸引广告的改变（在内容方面），同时为了使自己的刊物更有‘权威性、影响力’，开始像《南方周末》以前那样做了很多大案要案的报道，力图体现一种‘声音’……《三联》贸然做出这种改变，势必在刊物内部产生多种不同的声音，破坏了以前那种十分可贵的一致的‘感觉’，使内容与风格严重偏离了轨道”①。这样一来，《三联》的特色就有些模糊，既不完全是一个文化刊物，又不是一本真正意义上的新闻期刊，人们仿佛也认为，没有大的新闻机构做支撑???《三联》很难做成一本真正的新闻周刊。震惊世界的“9?11”事件，成了《三联》的一个重要“拐点”，那一次成功的快速演练，使《三联》最终确定了自己的位置。坚定了信念，确定了更加强调新闻性的内容定位，并且不断推出以“9?11”事件报道的快速反应为诉求点的广告，多次在自己的杂志上做宣传，不断强化自己作为新闻期刊的快速反应及权威的判断分析能力，并得到了业界与学界的普遍认同。这样高调而强势的定位，立即给《三联》带来了更多的广告客户。2001年第37期，报道“9?11”事件的广告页有11.5个，在紧接着“9?11”之后，2001年第39期、40期合刊，《三联》的广告已达到24个页码，其中仅惠普一家就有4个对页的广告，堪称大手笔。这之后，《三联》作为一个颇具特色的新闻类期刊而获得业界与学界的高度认同，同时也带来了杂志的飞跃发展。 　　《三联》的经验告诉我们，办刊物一定要有非常强烈的定位意识，并不失时机地加以宣传，以不断强化其在读者心目中的印象，赢得广告主的青睐。 　　取舍的犹疑 　　刊物内容的定位、读者的定位等自身因素影响着刊物的广告定位。按理说，杂志对广告主的接受是有条件的。像《时尚》、《时代》等有多年积累的品牌、声誉、资金等作保证的刊物，对待广告客户会比较理性，凡与刊物地位、品位不相符的广告都不予接受。但是，毕竟中国期刊走上市场化道路才短短几十年，能有幸生存下来已属不易，很多期刊都很难拒绝送上门的广告。像《三联》这样有着相当影响力、广告收入不菲、资金链很好的刊物，都没办法在取舍之间从容应对。2004年12月22日，《三联》主编朱伟做客搜狐，当记者问到“广告多了以后，内容受到严重冲击，如何对待送上门来的广告”时，朱伟坦言：牺牲一些东西可以得到更多的东西，然而，我们现在还做不到，因为大家多处在原始积累期。② 　　不言而喻，广告不仅仅为杂志社带来利润、为公众提供信息，它还是杂志内容的重要组成部分。相得益彰的广告会为杂志增光添彩，文不对题的广告会损害杂志在读者心目中的形象。因此，为了提升刊物的档次，在广告经营中，应尽可能取高质量的品牌，舍低劣的产品，当然，要能从容取舍，刊物首先要做的是怎样赢得高品位的广告主的信赖，在这方面，《三联》做过一些在笔者看来比较成功的尝试。在回答如何协调读者、企业、广告的关系时，朱伟强调“媒体和广告有良性互动的关系”。在他看来，要想赢得某领域高端客户的信赖与支持，首先要建立杂志在该领域的权威话语权。他认为：“对于行业的重大问题，你的权威性的发言可能也能够在广告客户中构成你的权威性，比如说从我们刊物做的‘中产阶级与汽车’这个专题，后来我们的汽车客户认为我们讨论汽车消费的问题比较权威，他们会进一步地投我们的广告。”③ 　　这样