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有线数字电视推广应用缓慢思考 　　尽管数字电视被众多企业看作是巨大的商机，但是其在中国的推广却十分不顺利，数字电视用户增长十分缓慢。有线数字电视推广应用缓慢是一个很严重的问题，对其探讨有着理论价值和现实意义。 　　 　　免费赠送机顶盒是有线数字电视推广应用的突破口 　　 　　有线数字电视的推广应用的首先阻碍是由于机顶盒的价格偏高和数字电视的高技术与高投入。如机顶盒价格偏高，达到1000元人民币左右，如果观众不肯购买机顶盒，那么关于数字电视的一切讨论将化为空谈。而数字电视连接着高技术与高投入，投入均值为3016万元。还有调查显示， 67.2%的广电机构认为资金缺乏是发展数字电视中遇到的主要困难，资金缺口均值为2600万元。这些都会导致企业与消费者在使用有线数字电视的时候望而却步。另又有研究显示，有70%的观众可以连接数字付费电视，但目前由于缺乏机顶盒，这就不可避免地影响了更多的观众来接受数字付费电视，从而影响了数字电视的推广。因此，要发掘更多的用户，关键的任务还是要解决好机顶盒的问题。 　　在实际操作中，机顶盒“整体平移”是目前我国广电政策形势下解决数字电视市场的一个重要进步，也是我国数字电视试点得出的宝贵经验，例如，青岛模式的核心是政府和厂商先垫付机顶盒的巨大成本，用户每个月只增加10元的有线电视费，分区分片整体转换，杭州数字电视采用有线电视加IPTV的方式，免费送机顶盒，基本收视费14元不变，付费电视和视频点播等增值服务由市场定价。这些都取得了一定的效果。理论上，只有实现机顶盒“整体平移”，才能增加一定的用户规模，有利于各项收费业务的开展。 　　所以，国家广电总局正在考虑每位用户免费配置基本型机顶盒的方案。2005年5月11日，国家广电总局在大连召开的全国城市有线电视数字化推进工作现场会，会议强调当前推进城市有线电视数字化，必须强调整体转换原则，就是“政府领导、广电实施、社会参与、群众认可、整体转换、市场运作”，通过免费赠送机顶盒的方式，使整个社区、城区乃至整个城市在较短的时间内完成电视机数字化转换。国家广电总局还强调，推???这项工作，必须坚持从实际出发，因地制宜，不搞一刀切。当然，免费赠送的资金从何而来成为最大的问题。仅机顶盒一项，每一个中型以上城市就需要几亿元到几十亿元的巨额资金投入，尤其是中西部地区，财政相对困难，政府扶持力度不会很大，而由于地区经济不发达，商家投入的积极性也不会很高。为此，机顶盒“整体平移”就需要考虑多种形式的资金支持，比如自筹、政府贴息、银行商业贷款等，目前来看，将机顶盒与收视费捆绑在一起推进数字电视的启动是一种常用方法。 　　 　　节目内容的创新是有线数字电视推广应用的关键 　　 　　数字电视发展的瓶颈是节目匮乏。中国传媒大学出版的《中国数字电视报告》显示，55.1%的广电机构认为，能收看到更多的节目内容是用户选择数字电视的首要因素，关于观众购买动因的调查结果更证实了这一点。观众倾向选择的前三项主要原因分别为“多频道”、“更早看到精彩内容”和“清晰的节目”。由此不难看出，传播内容的质量将最终决定数字电视在市场的境遇。 　　虽然2003年以来，国家广电总局为了推动有线电视数字化，已经同意审核数字付费频道79套、数字广播节目14套，还有57套数字付费频道、17 套数字广播节目，同时，还引入竞争机制促进了节目内容产业大发展，但是，这些还是远远不够的。要真正实现数字节目内容的优化，就离不开将数字节目提供商、集成运营商、网络传输商和接入服务商变成自主经营、自负盈亏、充满生机的市场服务主体，从而培养面向多种终端、提供不同节目形态和海量内容服务的多个节目内容提供商；就离不开建立良性互动、多元化经营、集约化发展的产业运营模式；就离不开加强行业自律，加强政府监管，维护用户权益，为广播电视数字内容产业的大发展创造良好的市场竞争秩序和外部环境。 　　而在具体操作中，我国推行有线数字电视应有自己明确的观众定位，在找准定位的基础上，在节目上下工夫，可以采取以下的手段： 　　1、调查采访。对数字电视的特定受众进行科学的调查采访，以确定主体受众的身份、年龄、收入、特点等等。 　　2、研究分析制定节目时间表和电视节目。对数字电视的节目进行适当的安排和内容的调整来满足受众的需要。 　　3、有线电视运营者可将节目多样性作为提升服务质量的重要手段。现在的电视节目形态单一，不能真正满足受众的需要，如果采用视频点播等增值服务，则可以大大提高数字电视的吸引力。 　　4、节目制作者与运营者互相渗透促进节目的发展。节目制作者与运营者并不是各自分离，节目制作者制作出来的内容除了在电视上播放，还可以交与运营者用于其他方面的增值服务，如制作VCD等等。 　　总而言之，发展原创节目是有线数字电视发展的首要策略，在