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消费过程中语言符号转化 　　摘要：消费过程中，语言符号借助形体摹状、语音相似、语义变化等方式，形成新的符号，并且在大众传媒推波助澜的作用下迅速转化成为全民消费符号。这一转化过程凸显了符号的任意性，体现了语言形态的建构性、复杂性，反映了消费意识形态的差异和媒介强大的推动力。 　　关键词：语言符号 社会 消费 特征 　　 　　后现代加速了语言学、符号学与消费文化的结合。语言作为交际工具，是社会的影像。索绪尔认为语言是能指和所指任意系联而成的表达观念的符号系统。①皮尔斯提出符号是由代表项、对象和意义组成的模式，并且按照意指功能将符号分为图像符号、指索符号和象征符号。②鲍德里亚指出,商品在消费社会被视为一种符号,它具有获得品牌、档次、品位、格调等各种“所指”。③ 　　语言是象征符号,通过形、音、义的变化制造出无数的能指形式，承载商品的信息，包括使用价值、功能特征、销售群体等的同时指涉在新的价值系统中体现的所指，如风格、威信、豪华和权力、地位等。语言作为“意义的载体”，变为符号的符号，操纵、制造消费。“消费的主体是符号的秩序。”④网络、广告等媒介对信息承接，强制性地进行并置组合符号，凸显符号的潜在所指，加速了语言符号的转化、推广与传播。 　　消费过程中语言符号转化的轨迹 　　消费过程中，语言符号作为传播商品信息的媒介，在特定语境下，能指和所指都发生了变化，重新系联组合，表征新的对象。语言符号不断被社会群体感知、认识，变为具有某种社会标记、在一定阶层内部普遍使用的社会符号，最终成为消费符号。 　　语言符号通过形体摹状表示新的所指。后现代是图文时代，消费中人们更加追求陶醉于视觉符号的感官刺激和愉悦。源于对自然、社会模拟的图像符号，对消费欲望起到了示范、诱导和刺激的作用，具有特殊优势。 　　“?”字古已有之，由于字形特殊，通过形体摹状，表示新的所指。一个“口”字像一个人的脸部轮廓，一个“八”字像人垂下的两个眉毛，再配上一个圆圆的嘴，就像人遇到无奈的事情时候的表情，读音和“窘”相同，受日本网络象形文字的???发，人们交际时，通过模仿形体，借形表义。“语言符号的相似性，通常指语言符号的能指（形式）和所指（意义）之间的关系存在某种映照性相似的特点，也可以理解为语言的音、形结构在某种程度上反映人的经验结构。”⑤从字形来看，?像人的面部表情，表达窘迫无奈、尴尬难堪，加上语音“jiǒng”，容易让人们根据已有的经验结构，进行类比推理，相似性联想，由形的相似性转移到意义表达的关联，“?”代替“窘”具有窘迫无奈、尴尬难堪的意义，成为图像符号，被广泛应用于从网络到日常交际领域。“?”表达由具体到不可名状的复杂抽象的情感，不断被引申、阐释，衍生出大量?族字，含义丰富。 　　“?”因标榜个性逐渐成为打着群体标记特征的社会符号，被青年人广泛使用。“?”字作为网络频繁使用的语言符号之一，表达层出不穷，如“今天股票又跌了，真?……”、“今天你‘?’了吗？”“?啊，如果你不懂‘?’就会更‘?’，因为这是个很‘?’的世界”、“?视频”点击过百万、“?论坛”、“大?村”、“?字营”层出不穷，“?”衍生出很多文化消费，如：“?字奶茶”生意火爆、李宁“?”字鞋热销、“?字T恤”、“?网球”游戏、“?歌搜索引擎”、电影“人在?途”上映等。 　　“?”的消费象征个体反叛传统、自由多元、彰显个性。类似的还有“?”“?”等。 　　语言符号通过语音相似表示新的所指。人们利用相同或相似的语音成分进行异义联想，从语音层跨域投射到概念系统中，达到言此而意彼的效果。 　　Coca-Cola在给商标译名的过程中，成功地利用能指的相似性进行符号的编码、指称。中英文语音的相似让人们产生联想，在认知机制的作用下，人们将同一语境中的不同概念建立起各种关联，能指和所指关联形成的语言符号在消费中被附加新的所指，广泛社会化后成为消费符号。“Coca-Cola［k?藜uk?藜-k?藜ul?藜］”变为“可口可乐”，能指形式成功转化，使商品最大程度地被受众接受。“可口”暗示了该饮料的味道，“可乐”强调喝了该饮料后给人带来的愉悦感受。可口可乐表现商品特征的同时，突出消费这种饮料后获得的情感体验，在中国文化消费背景下，迎合了消费者喜乐求合的心理期待。Coca-Cola成功地利用语音的相似进行符号编码，迅速本土化，成为具有广泛社会性的符号，消费中代表新潮时尚、激情奔放、个性自我、崇尚西方，形成新的所指，变为消费符号。这种消费行为作为社会存在方式意味着某个群体的自我宣传、表现和认同。可口可乐在消费中有了新的所指，产品受到年轻人的追捧，风靡中国市场。 　　类似的还有Pepsi-cola（百事可乐）、Carrefour(家乐福)、Revlon（露华浓）等。 　　语言符号通过语义变化表示新的所指。“网