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电视广告语主题拟定方略 　　研究人们需要什么，然后告诉他们怎样去得到它；燃烧自己去感召他人；创造蜂鸣效应（ｂｕｚｚ）……这些都是广告人的工作。具体到电视广告语的创作，则是研究人们爱听什么，进而遴选最适宜的方式说给他们听。 　　电视广告的广告语是电视广告听觉要素中十分重要的部分，也是电视广告写作中不可缺少的构成要素。广告语不仅仅要朗朗上口听着顺耳，而且还要吸引消费者跟着你走，甚至诱导消费者主动进行“口耳相传”（Ｗｏｒｄ－ｏｆ－Ｍｏｕｔｈ）。优秀的电视广告语要独辟蹊径，深入到人的内心深处，挖掘消费者自己都没有发现的欲望，进而引发其欲望。 　　电视广告语通常包括画外音、人物独白、人物对白、歌词和字幕等，撰写广告语有着独特的方法和技巧。首先必须确立一个主题，也就是能让你的广告站出来“叫阵”的一组强而有力的字句，且要令人印象深刻。什么样的广告主题才能够达此目的呢？简单地说：第一，要有道理；第二，要感觉对；第三，要有人喜欢；第四，要能激发更多的点子。而且，你的广告主题还要有可替换的句子。 　　电视广告语的主题，按其内容与组合形式的不同，可分为不同类型的广告主题，了解这些类型，对于创作优秀的电视广告语无疑将大有裨益。下面我们来看一看都有哪些主要形式。 　　 　　（一）直接式 　　 　　这类广告语是以写实的形式、简洁的文字来表明广告的主要内容，诚实且直截了当，使人们一读就清楚广告说些什么，要求简明、确切。直接式电视广告语往往以突出品牌名称、企业名称或活动名称为主，例如： 　　巴西“Ｊｏｈｎｓｏｎ”：“用他能懂的手势和强生的体贴呵护，和您的宝宝说话。强生婴儿用品，一种爱的语言。” 　　美国“ＥＤＳ”：“未来正飞速向我们靠近，世界商业瞬息万变，突破成规需要具备新视野。ＥＤＳ为您提供全世界最完美的信息技术服务，咨询、系统开发、系统协调、系统管理，拥有ＥＤＳ，万千变化，应付自如。” 　　德国“Ｍｅｒｃｅｄｅｓ－Ｂｅｎｚ（梅赛德斯―奔驰）”：“为了您全家的安全――Ｍｅｒｃｅｄｅｓ－Ｂｅｎｚ”。 　　中??“张裕”：“传奇品质，百年张裕。” 　　法国公益广告：“每年，因医疗研究用途，成千上万株植物消失了踪迹。而它们与人类的生活、生态平衡息息相关，不可分割。‘假使植物灭亡，人类亦将灭亡。’为生命而战，保护自然。” 　　 　　（二）间接式 　　 　　这种类型的广告语并不直接介绍广告产品，而是采用迂回的办法吸引目标对象的注意，也就是，通过诱导受众欣赏广告影片，使其逐步理解个中意味。例如万达电池（Ｗｏｎｄｅｒ）讲述的是一个犯人收到妻子寄来的一盘磁带，正要听的时候电池没电了。其他犯人手传手为他送来了一节万达电池。终于，录音带转动起来，播出的是新生儿的第一声啼哭，画面凝固成广告语“我们永远可以信赖万达”。这类广告虽有故弄玄虚之嫌，但若设计得当，其含蓄的表达也会带来十分理想的效果。再如： 　　美国“ＤＯＤＧＥ １９５９（道奇汽车）”：“在世界之初，到处都是火焰，人类形成时的环境，和其他所有的东西一样，很快发生了变化。旧事物必须为新事物让路，新的引擎、新的驾驶、新的能量控制，这些都是道奇的成就，这就是，未来的新车。就像旧事物，必须为新事物让路一样，‘ＤＯＤＧＥ ｆｏｒ １９５９（道奇，１９５９）’。” 　　法国“ＰＨＩＤＡＲ”：“美丽的双腿上往往只有线条的组合，菲尔达的眼里只有线条和你。菲尔达棉业公司。” 　　“锐步运动鞋”：“光脚身高五英尺九英寸，穿上‘锐步’身高１０英尺。（Ｆｉｖｅ ｆｅｅｔ ｎｉｎｅ ｉｎｃｈｅｓ ｉｎ ｈｉｓ ｓｏｃｋｓ．Ｔｅｎ ｆｅｅｔ ｔａｌｌ ｉｎ ｈｉｓ ｓｈｏｅｓ．）” 　　“威士忌”：“它在七岁之前，一滴也不会出售。” 　　美国“骆驼牌”香烟：“我宁愿为骆驼行一里路”。 　　“交通安全”公益广告：“小心驾驶，阁下无法复印。” 　　法国“雷诺”汽车：“废品！只因行李箱底部有一道轻轻的划痕。” 　　英国“ＢＡＲＣＬＡＹＳ”：“如果没有金融问题，商业将是一种乐趣。对某些人来说，它已经是一种乐趣。您最好向ＢＡＲＣＬＡＹＳ垂询。” 　　 　　（三）复合式 　　 　　当广告语的内容比较多，而又必须要全摆上去以增强对受众的吸引力和印象时，便可以采用复合式的方法，有时复合式也可由直接式与间接式相结合来组成。例如： 　　英国“Ｓｈｅｌｌ牌”：“有一天，自然资源会枯竭，人们被迫到外星球去寻找。把人类安置在月球上，这需要巨大的投资和高新的技术，但这并不是对未来的描绘。现在有了壳牌，在北海开采石油和天然气，它的海底油道很快就可以供给美国１２％的能源。Ｙｏｕ ｃａｎ ｂｅ ｓｕｒｅ ｏｆ Ｓｈｅｌｌ．你可以信赖壳牌。” 　　德国“福斯”汽车：“金甲虫车每加仑汽油只跑３０千米，真不好意思，我们正在努